Así es como el retail media está creando un "triángulo de las Bermudas" entre retailers, anunciantes y agencias de medios

Con el crecimiento del e-commerce, las marcas se ven cada vez más presionadas para gastar directamente con los retailers, lo que a veces deja a las agencias en una posición incierta.

Así lo apunta un artículo de Digiday, que explica que con la creciente competencia de las redes de medios minoristas (Retail Media Networks o RMN, por sus siglas en inglés), algunos profesionales del marketing se ven en la obligación de invertir en publicidad dentro de los retailers para acceder a los valiosos datos de primera mano de las tiendas. Esto sitúa a las agencias de medios en una posición intermedia, tratando de mantener su papel de agentes a medida que evoluciona la relación entre retailers y anunciantes.

April Carlisle, Excutive Vice President of Commerce en la agencia de medios de Publicis Spark Foundry, declaró a Digiday:

“La realidad es que esas relaciones son mucho más complejas y se asemejan más bien a un triángulo de las Bermudas. Por un lado, las agencias son clientes de retailers como Walmart Connect, su plataforma de medios para retailers, porque quieren convencer a la agencia de que les compre más medios, pero al mismo tiempo, las marcas son clientes de agencias. Todos vendemos y compramos a los demás, y dependemos unos de otros para completar el ecosistema".

La dinámica cambiante

La dinámica se complica cuando las marcas pueden dirigirse directamente a las RMN prescindiendo potencialmente de las agencias para gestionar el gasto. La mayor competencia dentro del comercio está empujando a las marcas a replantearse sus presupuestos de medios tradicionales para incluir las RMN en ellos.

Greg Wolny, director de activación de Code3, una agencia independiente centrada en la intersección de los medios y el comercio, apuntó:

"Estamos viendo cómo muchas marcas encuentran un lugar para las RMN dentro de sus planes generales de medios. La presión para incluir estas plataformas procede de la competencia que está probando las RMN y del hecho de que todas las categorías están participando en algún nivel: estas marcas no quieren quedarse atrás. En realidad, esto está creando nuevas oportunidades para que las agencias de medios gestionen una mayor parte del gasto de las marcas”.

Pero se trata de asociaciones nuevas, y los anunciantes aún están aprendiendo sobre cada RMN y sus capacidades. En algunos casos, según Wolny, las RMN están obteniendo un mayor porcentaje de la asignación presupuestaria global de una marca, pero esto no significa que las agencias estén completamente excluidas. Las RMN siguen siendo en su mayoría autoservicio y están creando asociaciones con agencias para apoyar a las marcas que gastan en ellas.

La rápida evolución de las RMN también está creando nuevas oportunidades con soluciones de tecnología publicitaria que sirven a ambas partes. Así lo afirma Paul Brenner, vicepresidente de medios minoristas y alianzas de Vibenomics:

“Cada vez son más las marcas que cuentan con un responsable de retail media que busca innovar, y a veces eso ya no incluye a la agencia. Ayer celebramos una sesión ejecutiva en la que las marcas me dijeron: 'Oye, ven a verme. Dime lo que quieres conseguir. Yo le diré a la agencia lo que me gustaría hacer, y entonces ellos se involucrarán. Si vas a la agencia, es menos probable que vengan a mí con esta oferta'”.

Vibenomics, adquirida por Mood Media en marzo de 2023, combina los medios audiovisuales digitales en tienda con la adtech y la venta de publicidad para minoristas, DSP's y anunciantes. Trabaja tanto con las marcas como con las agencias directamente con adtech con capacidad programática. Brenner afirma que su empresa se encargó de llenar el inventario cuando las RMN "no estaban preparadas para adoptarlo por sí mismas" hace unos años.

Inmuebles valiosos y escala

Muchos consumidores siguen comprando en tiendas físicas, lo que hace que los retailers sean atractivos por su valor inmobiliario y su escala añadida en un mercado digital. Según un estudio de Merkle de 2022 sobre el comportamiento de los consumidores, el 84% de ellos compró en una tienda el año pasado, mientras que el 68% recibió un producto en su domicilio.

Wolny, de Code3, dijo que la experiencia en la tienda está mejorando gracias a las RMN, porque es el "primer lugar de investigación en la mayoría de los viajes cuando los clientes comienzan su proceso de compra". Del mismo modo, Brenner está viendo que los retailers están creciendo en poder (saben que las marcas quieren productos en sus estantes).

Carlisle añadió que las RMN presentan una nueva oportunidad a "mayor escala", sobre todo porque estas redes han aumentado sus capacidades y han madurado en los últimos años. Antes, no era posible comprar ningún autoservicio de retailers.

"Todo se compraba como servicio gestionado, y normalmente eran las agencias de shopper marketing las que lo compraban", afirma Carlisle. "Ahora lo que está ocurriendo es que los retailers tienen una cantidad limitada de inventario in situ que se puede comprar, pero ahora están poniendo a disposición sus audiencias de datos de origen en plataformas de comercio de medios, como The Trade Desk".

Nuevas oportunidades de crecimiento para las agencias

Los expertos creen que esta relación cambiante impulsada por las RMN es una oportunidad para que las agencias se replanteen y elaboren nuevas estrategias con el fin de garantizar que no se quedan fuera de la ecuación. Como mencionó Carlisle, las agencias están ayudando a los clientes a gestionar cada una de las tácticas de medios que pasan del servicio gestionado al autoservicio. El papel de la agencia en el futuro se centra en gestionar todas las piezas que encajan, al tiempo que verifica el rendimiento de los RMN, según los expertos consultados por Digiday.

Wolny también mencionó que las agencias seguirán desempeñando un papel, ya que las marcas no están "contratando personal" para obtener experiencia en la gestión de estas plataformas y RMN, "lo que hace que las asociaciones con las agencias tengan un valor incalculable tanto para las marcas como para las plataformas, ya que las agencias son los defensores del inventario disponible".

En definitiva, todavía queda mucho por probar y experimentar, y las nuevas plataformas y herramientas cambian constantemente el panorama, pero, en lo que respecta al cliente, Carlisle afirma que las agencias tienen que enfocarlo como un periodo de "prueba y aprendizaje". "No existe una solución perfecta para ningún cliente", afirma Carlisle.

Fuente: Digiday