¿Puede el Retail Media aprender del marketing de afiliados?

Sin la medición basada en la conversión a la que se han acostumbrado en los Walled Gardens, los especialistas en marketing acuden en masa a los medios donde pueden acceder de manera fiable a los datos de compra. Empresas como Honey, Ibotta e Impact alcanzaron valoraciones de miles de millones de dólares gracias a esta tendencia centrada en la conversión. La próxima ola de unicornios en la pila de marketing surgirá sobre Retail Media. Amazon Ads, la primera versión a escala de Retail Media, demostró que los especialistas en marketing gastarían aparentemente sin límite cuando confían en la conexión entre anuncios y ventas. Los problemas de privacidad agregan otra ventaja al límite de Retail Media, ya que las plataformas minoristas no se ven afectadas en gran medida por los cambios de Apple.

Pero las estrategias de Retail Media se han inspirado en los grandes Walled Gardens al dirigirse a los clientes casi exclusivamente en sus propias propiedades minoristas donde se aplica first-party data. En cambio, Retail Media puede aprender de las empresas de afiliación que han implementado estrategias similares con tráfico cargado de intención en la web, pero sin el poder que tienen los minoristas, una marca comercial conocida de la que la gente compra.

Entonces … ¿qué tienen que ver Retail Media con el marketing de afiliación?

Hoy, nada. Pero en el mundo de los afiliados, los editores persiguen el mismo objetivo que los minoristas: convertir la intención online en un customer journey de compra. Los editores afiliados acostumbran a los consumidores a vincularse desde sus sitios para realizar transacciones en otros lugares a través de una combinación de contenido sólido, amplificación a través de personas influyentes en las redes sociales, ofertas promocionales y reseñas de expertos. Para los minoristas, esto se logra a través de una gran experiencia de usuario, personalización y, cada vez más, descargas de Apps y programas de fidelización.

Hay una superposición mínima entre el comercio de afiliados y Retail Media (nadie confunde una red de afiliados con una tienda online), pero hay una gran oportunidad sin explotar en esa convergencia. El marketing de afiliación puede parecer aburrido, no es CTV o el metaverso, pero Retail Media puede aprender (y beneficiarse) de la afiliación.

¿Cuál es el encaje?

Los programas tradicionales de marketing de afiliación funcionan bien y de manera predecible; después de todo, ganan dinero con conexiones directas a una venta. Pero no se escalan dinámicamente para satisfacer la demanda y hay muy pocas formas para que los especialistas en marketing aumenten el gasto de su canal de afiliados o para que los editores aumenten sus ingresos. Solo una cantidad determinada de lectores hacen click en un hipervínculo, y ese número no puede aumentar, al menos sin que los editores gasten una cantidad insostenible en su propio marketing de adquisición.

Retail Media es una forma para que las empresas de afiliación escapen del escaso valor empresarial al que se han enfrentado mediante la incorporación de sus medios y su intención de compra en una oferta de Retail Media, pero ¿cómo ayudaría Retail Media a los afiliados?

Las redes de afiliados que están vinculadas a comisiones estáticas pueden utilizar Retail Media como un paso hacia la dinámica de las subastas. Hay una gran pieza de valor que falta en el mercado para que la programática se sincronice con los medios que pueden atribuir ventas. En lugar de comisiones preestablecidas sobre las ventas, ya que casi siempre se realiza marketing de afiliación, los minoristas pueden identificar cuándo deberían aumentar las comisiones si necesitan liquidar un inventario en particular o cuándo disminuir si un producto se vende orgánicamente. Y eso es solo la punta del iceberg. Las plataformas de Retail Media también podrían subastar enlaces de afiliados a marcas a medida que se carga una página, tal como lo hacen los minoristas con unidades de búsqueda patrocinadas, lo que mejora en gran medida el valor de los medios.

Entonces, ¿cómo se beneficiaría Retail Media?

Suena como un gran negocio para las redes de afiliados y los editores, pero también hay un valor significativo para los minoristas y las empresas de tecnología que buscan euros en Retail Media. Por un lado, está el valor empresarial puro: las redes de afiliados (o "plataformas de marketing comercial", si prefieres esa nomenclatura) se valoran en el rango de ingresos de 2-10X. Shopify y muchas empresas de publicidad comercial cotizan a 15-20X o más de los ingresos. Los minoristas pueden compensar esas ganancias si agregan redes de afiliados a precios relativamente bajos.

Las redes de afiliados también podrían ayudar a Retail Media a salir de los silos de marketing comercial minorista. La industria de afiliados trabaja con expertos en marketing de performance, justo el tipo de Retail Media que necesitan para expandirse a anunciantes nativos digitales que otorgan una gran importancia a la intención y los datos de conversión propios. Afiliación crearía oportunidades de inventario completamente nuevas para los minoristas, que en su mayoría ahora se limitan a anuncios publicitarios o resultados de búsqueda patrocinados en sus propios sitios.

Si los medios minoristas no aprovechan la oportunidad, las grandes tecnológicas lo harán

No son solo los minoristas y las nuevas empresas tecnológicas los que persiguen el negocio de Retail Media. A menudo, son los outsiders quienes ven la oportunidad con mayor claridad. Cuando Microsoft Advertising adquirió Xandr este año, la gente se quedó con el titular sobre la historia de AppNexus, pero el titular de Microsoft era otro: "Microsoft adquirirá Xandr para acelerar la entrega de soluciones de publicidad digital y Retail Media". Satya Nadella reconoce un trato cuando lo ve. Y Retail Media es un caramelito en este momento, en comparación con el ROAS de las redes sociales, y lo mejor de todo... ¡los usuarios lo necesitan!

Los habitantes de Internet también se beneficiarán: Los sitios de recetas son un ejemplo de cómo los anuncios han fallado en la web. Las páginas están repletas de anuncios y la categoría ha tenido problemas para crecer a pesar de la alta intención. Las relaciones de afiliados existen allí, pero se monetizan en fracciones del valor potencial y, a menudo, no se vinculan a los lugares donde se realizan las compras de comestibles online. La categoría de publicación de recetas pide a gritos enviar tráfico hambriento a Instacart o Kroger, pero actualmente los sitios se están ahogando bajo las unidades de anuncios. Y no hay forma de que los sitios de recetas aprovechen ese posible flujo de ingresos.

Lo mismo ocurre con los minoristas, que compiten fuertemente entre sí por las mismas audiencias de compradores online, pero aún dejan todo ese tráfico cargado de intenciones de otros canales, como afiliados, sobre la mesa.

Fuente: AdExchanger