La evolución de Retail Media
El Retail Media es lo más candente en la publicidad online y una de las categorías más importantes para el futuro del crecimiento programático. Pero tampoco es una categoría bien entendida. Por ejemplo, hay una serie de términos diferentes que se fusionan bajo el paraguas de Retail Media.
Retail marketing, shopper marketing y trade marketing son sinónimos, pero no son lo mismo que una red de retail media (Retail Media Network o RMN, porque en online exige un acrónimo de tres letras). Los RMN son plataformas de anuncios digitales operadas por minoristas.
¿Por qué todo el mundo habla de RMN en este momento?
La publicidad en los medios minoristas opera en lo más profundo del funnel cerca del punto de venta. En el mundo físico, eso significa literalmente pantallas recortadas de cartón, señalización en la tienda y ubicaciones de estantes cerca de un mostrador de pago, o un programa de marketing conjunto basado en cupones entre un minorista y una marca.
Por definición, los medios minoristas tradicionales se limitan a tiendas o cupones porque se pueden conectar directamente con las ventas. Aunque los clientes probablemente conozcan Corn Flakes por las campañas de marca de televisión, es ese recorte de El Tigre en el pasillo de cereales lo que ayuda a cerrar el ciclo y aumentar la tasa de compradores que realmente agregan Corn Flakes a su carrito (literal).
Pero Retail Media puede extenderse para cubrir prácticamente toda la web, ya que Internet significa que las personas siempre están cerca del punto de venta, según ha comentado Amy Lanzi, directora de operaciones de Publicis Commerce.
Presupuestos y ubicaciones
Los formatos principales para la publicidad en Retail Media online son los cupones online (Groupon, por ejemplo, o la App de devolución de efectivo Ibotta toman presupuestos de Retail Media online), así como anuncios de Search y productos patrocinados que aparecen en el site o la App de un minorista.
Pero los minoristas están comenzando a ser más sofisticados y van más allá de los casos de uso obvios relacionados con las ventas. (Cuando alguien está buscando "patatas fritas" en Instacart o Walmart, no es rocket science publicar un anuncio de patatas fritas).
Kroger y Roku, por ejemplo, tienen una asociación para atribuir campañas de televisión en función de las ventas en tiendas. Los anuncios de Roku no se pueden comprar y no se agregan al carrito, pero al integrar la información de ventas de Kroger, las marcas pueden ver cómo se mueven los productos en tiendas específicas en áreas específicas. Una marca como Pepsi, por ejemplo, podría tener una persona cuyo trabajo completo se concentre en vender productos de Pepsi en tiendas de comestibles de la marca Kroger o Albertsons en los estados del noreste. Si Roku puede confirmar que su campaña ayudó a hacer eso, Roku puede desbloquear esos presupuestos de medios minoristas.
El auge de los RMN
Pero los minoristas también están comenzando a distribuir su inventario en la web. Piense en Skai, la empresa de tecnología publicitaria que cambió su nombre de Kenshoo el año pasado para reflejar su paso de una plataforma de anuncios de búsqueda y redes sociales a una enfocada en Retail Media. En lugar de ofrecer a los anunciantes una forma de llegar a muchas plataformas de walled garden sociales en un solo dashboard, el lanzamiento renovado de Skai sirve como un centro de compras en los walled gardens de los minoristas, también conocidos como RMN.
“Los minoristas son la nueva ola para los editores en tecnología publicitaria”, dijo Nich Weinheimer, gerente general de estrategia y comercio de Skai.
Datos de Retail Media
Lo más importante de Retail Media 2.0, un cajón desastre para los minoristas que utilizan datos propios para orientar y monetizar sus audiencias, es que el valor real no proviene del inventario ni de quién realiza la compra. Se trata de los datos.
Tomemos como ejemplo a Criteo. La empresa siempre ha estado junto al punto de venta. Al fin y al cabo, históricamente solo se pagaba por venta directa. Pero Criteo necesitaba adquirir HookLogic para atraer sus ganchos a los presupuestos de Retail Media, porque HookLogic tenía asociaciones minoristas directas y, por lo tanto, datos minoristas. Sin eso, la capacidad de retargeting de Criteo era solo una extensión de los presupuestos programáticos o de Search. Tener enlaces de datos directos a los minoristas es fundamental para la categoría y la razón por la cual estos (seamos francos) medios aburridos (cupones online y listados básicos de productos patrocinados) de repente se consideran interesantes.
“Lo que es diferente con Retail Media ahora es la promesa de que las marcas comprenderán mejor a su audiencia y eso ayudará a los clientes a vender más productos y a tener relaciones más sólidas con los compradores”, dijo Lanzi.
Retail Media existe dentro de los Walled Gardens porque los minoristas no expondrán sus propios datos de clientes leales a los anunciantes ni permitirán que las marcas redireccionen a los clientes a otros lugares sin pagar la plataforma. Pero los Walled Gardens de Retail Media son un animal diferente a los gigantes de los Walled Gardens de las redes sociales.
Una marca de CPG con 250.000 clientes en su CRM, por ejemplo, podría cargar esa lista y apuntar contra ella en Google, Facebook o Amazon. Pero ningún dato a nivel de usuario regresa de esos sistemas. Google podría prometer que llegó al X por ciento de esas personas y que la marca está funcionando bien con, por ejemplo, mujeres en ciudades del medio oeste, pero no se puede agregar nueva información a los perfiles existentes.
Las plataformas de Retail Media generalmente no aportan nuevos usuarios, pero agregan datos valiosos, como la demografía y el comportamiento de compra a lo largo del tiempo en función de los clientes reales conocidos, dijo Jennifer Pelino, VP ejecutiva de medios globales en la empresa de datos minoristas IRI. Y, a veces, los RMN pueden ayudar a aumentar la cantidad de referencia de clientes en el CRM de un anunciante. Esto es posible en los casos en que existe una asociación de intercambio de datos entre el minorista, la marca y, por lo general, una empresa financiera como Chase Rewards o Cardlytics que puede conectar la información de la tarjeta de crédito.
Datos deliciosos
Otro buen ejemplo es la prueba que realizó Campbell en Instagram durante la temporada navideña de 2021 para una extensión de marketing comercial minorista. La pandemia prácticamente acabó con la popular táctica de marketing minorista de demostraciones en la tienda y muestras gratuitas. (¡Por Dios! Tocar las manos a un extraño). Pero muestras gratis de pan y sopa de tomate o pequeñas rebanadas de queso a la parrilla, eso mueve a cualquiera. Campbell todavía reserva muestras de su sopa para regalarlas, pero ahora se distribuye a través de una oferta dirigida a los clientes de Instacart que compraron previamente la marca de sopa o caldo de un competidor.
Y esto es solo el comienzo. Instacart también crea una audiencia analítica a partir de los miles de usuarios que reclamaron un obsequio de Campbell. A partir de enero de 2023, la marca planea trabajar con Instacart para examinar qué porcentaje de compradores de marcas rivales se convirtieron en clientes habituales de Campbell.
Ladrillos y clicks
En el mundo de las tiendas físicas, el marketing de marca era en gran medida distinto de las ventas. Las personas que firmaban acuerdos de distribución con los minoristas eran las responsables de mantener el flujo de inventario y sacarlo de los estantes. Pero esas diferentes funciones chocan en online, dijo Michelle Morale, VP de e-commerce, marketing omnicomprador y transformación de ventas de Campbell.
Los especialistas en marketing programáticos y basados en datos necesitan datos a nivel de SKU, porque se les pide cada vez más que conecten sus anuncios con las ventas y venden comestibles directamente online. Por lo tanto, los vendedores minoristas necesitan experiencia en tecnología publicitaria, o sus productos se quedan en los estantes y es difícil saber por qué. (Spoiler: la TV no está impulsando las decisiones de los compradores como solía hacerlo).
“Las líneas empiezan a desdibujarse”, dijo Morale.
Fuente: AdExchanger
