IAB impulsa la democratización del Retail Media a través de OpenRTB

El mercado de Retail Media no solo está evolucionando, sino que está redefiniendo la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. Reconociendo esto, IAB, junto con IAB Tech Lab, han estado trabajando arduamente para adaptar las especificaciones programáticas y satisfacer las necesidades únicas de este panorama.

"Traer la compra programática a las Retail Media Networks aportará eficiencia a escala y automatización, al tiempo que preservará la experiencia única y la personalización para los consumidores", dijo Shailley Singh, vp jecutivo y director de operaciones de IAB Tech Lab.

OpenRTB, que significa open real-time bidding, revolucionó la industria publicitaria al introducir un método estándar para la oferta automatizada de inventario publicitario. Para los retailers, es como una subasta de alta velocidad donde los anuncios se compran y venden en milisegundos mientras se carga una página web. Esta tecnología permite a los minoristas maximizar sus ingresos publicitarios vendiendo cada impresión de anuncio al postor más alto, asegurando que sus estantes digitales estén llenos de productos más propensos a interesar al cliente. Para las marcas, OpenRTB presenta la oportunidad de colocar estratégicamente sus productos frente a los ojos correctos, en el momento adecuado, aumentando la probabilidad de conversión.

Sin embargo, las marcas enfrentan un laberinto de desafíos en Retail Media, desde garantizar la relevancia del anuncio hasta mantener una marca consistente en diferentes plataformas con diferentes atributos creativos. OpenRTB tiene como objetivo aliviar estas preocupaciones proporcionando un protocolo claro y estandarizado sobre cómo se solicitan los anuncios, qué información contiene la solicitud de anuncio y cómo se renderizan finalmente los creativos publicitarios. Esto no solo mejora la eficiencia, sino que también garantiza que los anuncios de marca se alineen con los entornos retailers y las expectativas de los consumidores, ofreciendo un beneficio mutuo para las marcas y los retailers.

"El consumer experienc es lo primero. Al construir nuestra propia self-serve ad platform, hemos podido implementar nuestra ciencia de personalización para hacer que cada anuncio en el sitio sea más significativo que nunca", dijo Christine Foster, vp de estrategia de producto y ops de medios en Kroger Precision Marketing.

En este contexto, IAB Tech Lab se ha centrado en cómo actualizar el Native API dentro de la estructura de "bid request" y "bid response" de OpenRTB para adaptarse al formato PLA, considerando limitaciones y contexto (como la ubicación del usuario en el site retailer).

"Para adaptar el OpenRTB al retail, estamos ajustando nuestras especificaciones técnicas para tener en cuenta las sutilezas específicas del retail, como la relevancia de los anuncios para los intereses del consumidor y las ofertas de productos retailers", dijo Hillary Slattery, directora de producto programático en IAB Tech Lab. "Las especificaciones propuestas incluyen nuevos atributos que permiten a los retailers comunicar metadata detallada del producto, además de la implementación para ayudar a los retailers a avanzar hacia ejecuciones programáticas estándar y crear demanda adicional mientras se asegura de que el proceso real-time bidding respete las restricciones y el contexto del retailer", añade Slattery.

Una tema clave es refinar el Native API para satisfacer mejor los requisitos matizados de los PLAs en el site. El posicionamiento de productos patrocinados en las webs retailer presentan desafíos y oportunidades únicas para las marcas endémicas, aquellas que ya tienen una relación retail con el retailer. El objetivo es facilitar un marco donde estas marcas puedan destacarse en la búsqueda y la experiencia de navegación del consumidor mientras se cumplen las reglas del retailer.

"El objetivo del Retail Media es ofrecer un viaje más personalizado y relevante desde el Search hasta la compra para nuestros clientes", dijo Parbinder Dhariwal, vp y gerente general de CVS Media Exchange (CMX). "Con la estandarización y simplificación de los protocolos adaptados para los anuncios de listado de productos en el site, podemos preservar esa experiencia mientras aumentamos la visibilidad y el descubrimiento de productos en varios puntos de contacto con el cliente", comenta Dhariwal.

Según p2pi, IAB está comprometida con el establecimiento de un conjunto de estándares que no solo sean robustos y receptivos, sino también adaptables al sector en evolución del Retail Media. Su objetivo es capacitar a retailers y marcas con las herramientas que necesitan para prosperar en un mercado digital competitivo.

"A través de la estandarización en Retail Media, estamos allanando el camino para un futuro donde la publicidad minorista sea más que transaccional: es una parte atractiva e integral de la experiencia de compra", dijo Singh. "Estamos dedicados a garantizar que el retail media no solo llegue al resto del mundo publicitario digital, sino que establezca un nuevo estándar para el compromiso y la satisfacción del consumidor".

IAB invita a todas las partes interesadas a contribuir con sus ideas, experiencias y conocimientos a este emocionante capítulo en la evolución de la publicidad digital. "Este es el futuro que estamos construyendo en IAB e IAB Tech Lab, y te invitamos a ser parte de él", dijo Singh.