¿Necesito un AdServer para medir mis campañas de compra programática si ya tengo una herramienta de analítica web?

Algo de lo que hablamos no hace mucho en otro artículo fue de los modelos de atribución y de que como estos llevaban de cabeza para a las empresas. Con todas estas herramientas nos preguntamos continuamente: ¿Qué necesito? ¿Por qué lo necesito? ¿Qué problema resuelve?

Si no lo has leído aún el artículo del que hablo, pásate por aquí y échale un vistazo antes de seguir leyendo.

Lo que pretendemos resumir hoy es una duda común que surge a los anunciantes en sus primeros pasos en la compra programática. Esto se ve de forma frecuente cuando lo que se quiere hacer es trabajar las campañas "in house" y no se la mano de una agencia de medios, ya que estas nos suelen proporcionar los recursos que comentaremos. 

Vamos a ver si es realmente necesario contratar un AdServer si estoy empezando con mi inversión en medios cuando también tengo herramientas de analítica que me pueden ayudar en todo esto para ver la calidad de mi tráfico. En este caso y, para simplificar hablaremos siempre desde el lado de la compra.

Como siempre, para poder empezar vamos a definir brevemente las plataformas que vamos a involucrar haciendo hincapié en lo más desconocido:

• Un AdServer es una herramienta que podemos categorizar dentro del ecosistema AdTech y que surgió para resolver tanto, problemas que tenían los anunciantes como los publishers de forma que se mejorará el proceso de compra de medios. Como su propio nombre nos puede adelantar es una herramienta cuya función principal es la de servir la creatividad cuando se produce un intercambio entre la parte de la oferta y la demanda. 

Si estamos en lado de la compra nos encontraremos que el uso del Adserver corresponde a lo que conoceríamos como un adserver de terceros. Esto, nos permitirá además de servir nuestra creatividad dar seguimiento a métricas y KPIs clave de nuestras campañas y canales. Además, si somos un anunciante grande con inversión global podremos gestionar rotaciones de creatividades, versiones, A/B test y tamaños de una forma mucho más ágil. 

La diferencia principal con los AdServer que usan los publishers es que tendremos volcada toda la información de la campaña de todos los editores, redes o cualquier plataforma donde se ejecute la campaña. Por último y, no menos importante, los AdServers normalmente son propiedad de las agencias de medios donde los clientes centralizan sus campañas. Esto quiere decir que la información en este caso no pertenece a la empresa, por lo que, si estás empezando a plantearte obtener uno pregúntate si quieres ser el dueño de los datos y si tu empresa puede asumirlo. 

• Una herramienta de analítica web mide el tráfico que se recibe un sitio web determinado y analiza el comportamiento de los usuarios de forma que nos ayuda a poder interpretar los datos para tener una visión crítica y ayudarnos en la toma de decisiones. 

• Un DSP (Demand Site Platform) es una herramienta que permite a los anunciantes a comprar medios a través de diferentes inventarios conectados (Exchange) de forma automatizada y en tiempo real.

Los DSPs permiten planificar campañas, organizar datos de audiencia, encontrar y comprar inventario, medir y optimizar campañas. 

Intentemos hacer una comparativa entre herramientas para ver complicidades y diferencias:

MEDICIÓN

Aquí surge la diferencia principal y donde las tecnologías son completamente complementarias y, es básicamente, lo que miden. 

• El Adserver medirá impresiones, clics, viewability, CPMs y cualquier métrica relacionada con las campañas de medios.

• La herramienta de analítica medirá sesiones, usuarios, tasa de rebote y cualquier métrica relacionada con el comportamiento en página. 

Por tanto, ¿parece un buen tándem, verdad? Podría ser un proyecto muy interesante de Dashboarding de datos donde tener toda la trazabilidad de las campañas. 

ACTIVACIÓN

En este caso todo el protagonismo se lo lleva el AdServer. Será el que nos ayudará con todo el proceso de activación. Veamos pues, de forma resumida cómo funciona:

Por tanto, el Adserver nos permitirá alojar, servir, personalizar y orientar creatividades.

MODELOS DE ATRIBUCIÓN 

Aquí encontramos la gran diferencia y es la forma de atribuir las conversiones. Sin entrar mucho en detalle:

• Ambas herramientas de-duplican las conversiones por canales.

• El AdServer tiene en cuenta clics e impresiones en sus modelos de atribución. En la herramienta de analítica solo podremos aplicar modelos basados en clic.

• En la herramienta de analítica solemos encontrar todos los canales. 

• El AdServer solo suele tener los canales de pagos traficados. Esto es algo muy habitual, ya que traficar canales orgánicos aumenta mucho el coste de la tecnología.  El problema de esto es que tampoco tendremos una visión completa del negocio, esto ha sido históricamente una práctica de agencia de medios para reportar resultados porque aunque no tengamos todos los canales si que tenemos todas las conversiones. 

¿Qué quiere decir esto? imaginemos que tenemos 10.000 euros de ingresos derivado de la activación de una campaña por distintos canales (email, seo, sem, display, afiliación, meta-comparadores...). Si solo tenemos traficados Display, SEM, Afiliación y los meta-comparadores traficados esos 10.000 euros serán atribuidos solamente a esos canales y se obviara el resto.

Esto es un factor importante cuando vamos a decidir qué inversión vamos a introducir en medios, ya que si basamos la inversión de un canal como display en modelos de optimización solo a clic los resultados de ROAS y CPA es probable que no fueran los esperados en la mayoría de estrategias, por no decir que parecería que estamos tirando dinero.

Como ya comentamos, en la medida de lo posible lo mejor es apostar por modelos data-driven agnósticos que incluyan todos los canales (pago y orgánicos). 

Vemos un resumen de todo lo visto hasta ahora para llegar a la pregunta clave:

Entonces, ¿Para activar mis campañas de compra programática necesito un AdServer? No necesariamente. El adserver es una herramienta clave y será necesario si eres un anunciante con un gran volumen de inversión y de campañas. 

Si estás pensando en dar tus primeros pasos en la publicidad programática con pequeños presupuestos, los DSPs son capaces de servir unos mínimos y nos permitirán funciones similares. ¿Qué quiere decir esto?

• Podremos seguir recibiendo métricas de impresión, clics, viewability etc. aunque no tendremos acceso a una serie de reportes avanzados. 

• Las creatividades se pueden subir de forma manual al DSP.

• Perderemos la de-duplicación con los canales. Es decir, seguiremos teniendo conversiones post-view pero nos asignará una conversión independientemente de lo que pase siempre que un usuario haya visto un anuncio. Sería parecido a un modelo Facebook. Esto puede causar una imagen distorsionada de la realidad.

 Introducimos en nuestro último cuadro la variable DSP:

En definitiva, vemos que no son totalmente dependientes pero sí que se complementan. El AdServer hace que la activación sea escalable. Aunque empezar solo con un DSP para hacer unas pequeñas pruebas con una inversión moderada y unos KPIs no tan exigentes puede ser una opción interesante si queremos llevarlo todo con un equipo interno. 

Los anunciantes pequeños con recursos limitados intentarán introducirse en el mundo programático en un futuro muy cercano. Gracias a la democratización tecnológica esto será posible y este tipo de cuestiones cada vez surgirán más e incluso mejoras en las propias plataformas de activación para facilitar todos estos procesos. 

Con todo lo visto, podemos ver que las herramientas de analítica y los AdServer son completamente diferentes así como, totalmente complementarias. Aunque no es necesario un AdServer para dar los primeros pasos en la compra programática sí que será una pieza clave a medio/largo plazo si queremos que nuestra estrategia evolucione.