La personalización en las creatividades de Display y Social
Una de las máximas actuales del marketing digital es la personalización. Llegar al usuario indicado ya no es suficiente sino que ahora debemos de hacerlo con un mensaje que sea relevante para él, que se adapte a cómo es él como persona, sus gustos, inquietudes etc.
Para cumplir este cometido son muchas las herramientas tanto de adtech como de martech que pueden estar involucradas, pero en este post haremos foco en la parte de la creatividad y sobre cómo esta puede adaptarse al usuario y lo que sabemos de él.
Creatividades data driven Vs DCO.
Comenzaremos definiendo y entendiendo las diferencias entre creatividades dinámicas (también llamadas data driven creatives) y DCO (Dynamic Creative Optimization).
Las creatividades dinámicas son la fusión de la creatividad y la data. Su introducción no ha permitido elevar el nivel y contar historias de una manera y a una velocidad de producción que anteriormente no hubiera sido humanamente posible.
En lugar de mostrar la misma creatividad a todo nuestro público objetivo, podemos segmentar audiencias y mostrar una creatividad que tenga un mayor impacto en ellas. Además podemos crear un volumen de ads muy grande en muy poco tiempo.
Ahora, DCO es la tecnología especializada en mostrar anuncios personalizados con los datos que conoce sobre el usuario que va a visualizar la creatividad. Esto es realmente interesante para estrategias de retargeting donde la crea podrá contener información sobre la navegación que previamente ha realizado en nuestro site.
Como véis la definición de ambas está realmente cercana, para aclarar este punto, diremos que con DCO los ads se montan ‘on the fly’ mientras que con las creatividades dinámicas habremos predefinido previamente cuál va a ser el ad que va mostrarse en función de las variables que hayamos seteado de antemano. Además de la capa de optimización (de ahí la ‘O’) que utiliza toda la data recogida para determinar qué combinación de assets es la más óptima en cada momento, segmento, soporte, etc.
CMP Vs DCO
Una vez entendidas las dos maneras de personalización más extendidas, pasaremos a explicar las diferentes opciones o más bien, filosofías, que tenemos para llevar a cabo nuestro cometido:
CMP (content management platform): son herramientas de producción de ads que además permiten parte de DCO. Por ejemplo, Bannerflow.
DCO (dynamic creative optimization): los ads se montan ‘on the fly’ siguiendo reglas previamente seteadas y optimizados de manera automática. Por ejemplo, Google Studio.
Realmente, deberemos de entender qué es lo que andamos buscando: una plataforma de diseño donde con capacidades de optimización o una fábrica de ads estandarizados. Además, deberemos de tener en cuenta con qué perfiles contamos y los conocimientos que tienen de HTML, para manejar un CMP no se necesitan puesto que cuentan con plataformas muy intuitivas y gráficas para construir las creatividades pero con Studio sí que los necesitaremos.
Data driven creatives en DV360
Por último, el DSP de Google, Display & Video 360 ha incorporado hace unos meses capacidades de creatividades dinámicas. Podemos construir la creatividad y targetear a la audiencia sin salir del DSP lo cual puede ser un punto a favor importante cuando tenemos que crear algo rápidamente o bien no contamos con una herramienta como Studio o un CMP.
Como principal limitación nos encontraremos que sólo podemos personalizar en función de la audiencia targeteada.
A continuación, un ejemplo de L’Oreal donde se produjeron +100k imágenes personalizadas en función de la audiencia reduciendo el tiempo de creación y traficado en un 87% según un estudio de Google.
Por contra con Studio tendríamos las siguientes posibilidades de personalización: dispositivo, tiempo meteorológico, ad placement, información comportamental, datos demográficos e información recogida en nuestro site para retargeting.
Produciendo así creatividades más avanzadas en función de las señales que reciba en tiempo real:
En esta ocasión se ha tenido en cuenta la ciudad del usuario, la hora del día y clima para mostrar una creatividad personalizada y adaptada al contexto.
Antes de dejar el mundo del display programático en open, me gustaría poner sobre la mesa una última opción de personalización y son los triggers, de nuevo, sólo disponibles en DV360.
Los triggers nos permiten sincronizar nuestras campañas de marketing con señales del mundo real como eventos deportivos. Cuando esas señales se cumplen, se lanzaría nuestra campaña personalizada. Esto nos ayuda a ser híper relevantes para el usuario apoyándonos en su contexto.
Por ejemplo, Lionel Messi marca un gol al Real Madrid o LeBron James mete un triple. Entonces en cada ocasión que eso suceda, se lanzará nuestra campaña ad-hoc que hayamos diseñado para la ocasión.
Este punto está quizás más del lado del marketing automation que de la personalización pero no quería dejar pasar la ocasión de agregarlo.
Personalización en Social
Por último, vamos a terminar con la personalización y dinamismo que nos permite Facebook. En este caso sólo existen 3 verticales que se puedan beneficiar de este tipo de creatividades: automoción, viajes y automoción.
En este caso la personalización es más limitada y se focaliza en el copy, que podremos complementar con diversas variables en función de la vertical sobre la que estemos trabajando. A continuación podemos ver un ejemplo de Meliá Hotels:
En este caso vemos que se están utilizando las variables de destino, fecha y precio. De esta manera podemos realizar un prospecting mucho más afinado, impactando a las audiencias interesadas en viajar a un cierto destino con una creatividad más acorde.
Como veis, son diversas las posibilidades de personalización que se nos ofrecen hoy en día a través de las diferentes plataformas. Optar por una vía u otra dependerá de nuestras necesidades pero también de nuestro stack tecnológico.
