"Somos un equipo especializado con perfiles no habituales en publicidad", José Luis Ferrero (Publicis Commerce)

José Luis Ferrero

Managing Director Publicis Commerce

En los últimos años, el ecommerce ha experimentado una evolución exponencial, impulsada por la digitalización y la comodidad del consumidor. En este contexto, Publicis Commerce juega un papel clave al ayudar a las marcas a optimizar su presencia en el negocio del comercio electrónico y a adaptarse a los nuevos retos y oportunidades del mercado, trabajando codo con codo con todas las agencias del grupo Publicis.

En esta entrevista, José Luis Ferrero, Managing Director Publicis Commerce, reflexiona sobre el papel de esta división dentro de Publicis Groupe, las soluciones que ofrece al mercado y las tendencias que marcará el ritmo del ecommerce en los próximos meses.

¿Qué papel juega Publicis Commerce dentro de Publicis Groupe?

Publicis Commerce es una función transversal que trabaja con todas las agencias del grupo y que denominamos “practice”, con un desarrollo muy rápido en los últimos dos años en España. En algunos casos concretos, ha desempeñado un papel clave para ayudar a que nuestros clientes logren sus objetivos en ventas.

Publicis Groupe ha invertido desde hace varios años en integrar distintas soluciones que apoyan el desarrollo de las soluciones de Total Commerce en todos los países, para marcas globales y locales. Recientemente tuvo lugar la joint venture con Carrefour para desarrollar una solución de Retail Media avanzada en Europa y Latinoamérica, previamente habíamos adquirido soluciones como Profitero, Epsilon o CitrusAd posicionándonos en una situación de privilegio para sumar a nuestras capacidades de Media y Creatividad lo mejor de Data, Tecnología e Inteligencia.

¿De qué manera contribuyen al mercado soluciones como las que ofrece Publicis Commerce?

Publicis Commerce aporta una amplia gama de soluciones que ayudan a las marcas a optimizar su presencia en E-Retail, desde la estrategia de negocio o la inteligencia competitiva hasta el soporte en la ejecución de la hoja de ruta determinada, tanto de manera orgánica como pagada. Esto permite a las marcas conocer el entorno competitivo en el que juegan, hacer proyectos de mejora de presencia, visibilidad, aumentar la conversión y brindar experiencias de compra más satisfactorias. Todo ello con una capa de estrategia de negocio y soporte en la ejecución que permita alcanzar los objetivos en ventas que la empresa se propone. Publicis Commerce complementa las capacidades de Publicis Groupe al brindar experiencia específica en el ámbito del eCommerce, Omnicanalidad transaccional, Marketplaces, Social Commerce, Venta D2C e Inteligencia Competitiva.

Somos un equipo especializado con perfiles no habituales en el sector de la publicidad y que ofrece soluciones de total commerce para ayudar a las marcas a conectar con sus consumidores de manera efectiva y retomar el control de su canal de distribución o E-Retail. En el equipo contamos con profesionales que vienen de funciones como director de tienda del sector de la Moda, Controller financiero de un fabricante, expertos del área legal especializada en Retail o, como es mi caso, director de eCommerce o director Comercial de una marca multi-categoría.

¿Cómo está siendo, a tu juicio, la evolución del commerce en los últimos años?

La evolución del comercio de manera “holística” en los últimos años ha sido exponencial y por eso hablamos de Total Commerce. Comenzamos con una migración impuesta por el COVID hacia el comercio electrónico, impulsada por la digitalización y la comodidad del consumidor. Después, seguimos por una revolución de modelos de negocio omnicanal donde combinar las fortalezas del on y off eran imprescindibles para fidelizar la experiencia del comprador. Y finalmente entramos en un momento de desarrollo del E-Retail y Retail Media que están en la agenda de los CEO’s de la mayoría de empresas.

¿A qué obstáculos se enfrenta el sector y qué oportunidades tiene?

El sector del commerce se enfrenta a grandes desafíos relacionados con la erosión de márgenes, los retos que supone el crecimiento de la marca blanca y, en definitiva, el conflicto de canales. Sin embargo, vemos oportunidades apasionantes en áreas como la explotación de los first-party data de las marcas y retailers, la personalización avanzada, la innovación tecnológica y la aceleración de los modelos de negocio Direct to Consumer.

¿Qué tendencias en e-commerce y retail media van a marcar el ritmo los próximos meses hasta final de año?

Las tendencias que seguirán marcando el ritmo en el commerce en los próximos meses incluyen la esperada incorporación al desarrollo del Retail Media de nuevos retailers clave en España, el auge del Social Commerce que esperamos con TikTok Shops, así como proyectos de Live Streaming Shopping en los que estamos trabajando para que vean la luz en esta campaña de Navidad y que esperamos que marquen el desarrollo definitivo en España de esta tendencia.

¿Cómo están influyendo o crees que van a influir en el futuro próximo tecnologías como la IA generativa?

Desde 2017, Publicis Groupe lleva trabajando con IA. Inicialmente con carácter interno desarrollamos la plataforma que conecta las 100.000 historias de talento que trabajamos en Publicis Groupe en todo el mundo y que durante el periodo del COVID permitió unir todo nuestro talento en distintos proyectos. Hoy en España trabajamos con distintas soluciones que, específicamente para los servicios de Total Commerce, agrupamos en la plataforma Merkado, que está en modo beta en algunos proyectos y que se enfoca en la optimización de contenidos y experiencias personalizadas de manera automatizada para la satisfacción del cliente. Esperamos pasar en breve a aplicarla en muchos proyectos y permitir que la tecnología continúe transformando la forma en que las marcas se comunican y se conectan con su audiencia y consumidores, mejorando la relevancia y la eficacia de las estrategias de negocio y marketing.