"Debemos estar preparados para el cambio constante y avanzar hacia entornos colaborativos", Julia Sizova (Comscore)
Julia Sizova
Country Manager de Comscore para EMEA
El panorama de la medición es actualmente un quebradero de cabeza para agencias, anunciantes y empresas de investigación como Comscore. Dada la rápida evolución del mercado y el surgimiento de nuevos canales, se hace difícil obtener un dato que aúne la esfera digital, con los medios tradicionales, las redes sociales y otros servicios de distribución.
Sobre las posibles soluciones, el fin de las cookies de terceros y la necesidad de crear entornos colaborativos y globales, hablamos con Julia Sizova, Country Manager de Comscore para EMEA, en esta enriquecedora entrevista.
¿En qué punto está el panorama de medición de audiencias de medios en España hoy en día?
La medición de audiencias de medios en España está en un momento complejo, pero creo que no se trata de una situación circunscrita solo al mercado español. Todos los continentes, desde EEUU hasta Europa o LATAM, se encuentran en frente del mismo problema.
Está cambiando todo a nivel global. La medición digital ejemplifica lo que le está ocurriendo a toda la sociedad: estamos sumidos en un cambio permanente. Lo que hoy funciona, no necesariamente lo hará mañana, por lo que es importantísimo que las empresas de medición entiendan el cambio como un elemento constante en su evolución y que estén preparadas para ello.
Todos los medidores tenemos que tener los pulmones suficientes para adaptarnos rápido y adaptar nuestros productos al mercado.
¿Cómo se puede adaptar la industria?
El cambio viene en todos los sentidos: hablo de cambios tecnológicos que hacen que haya que reconsiderar las metodologías, pero también las necesidades de los clientes que obligan a replantear sistemas de medición para conseguir los KPI imprescindibles hoy y desconocidos ayer.
A pesar de que puede parecer una paradoja, no hay mayor complejidad que medir con calidad las audiencias digitales. Todos los datos que nos dan los servidores solo sirven para controlar una parte de lo que necesita el mercado. La otra hay que conseguirla mediante metodologías cada vez más diseminadas.
Por eso, desde Comscore, apostamos por metodologías colaborativas, porque la complejidad de la medición digital no se resuelve con soluciones simples, sino complejas. El mundo digital es complejo, con lo cual necesitamos soluciones complejas. Hoy en día no es suficiente medir los walled gardens, sino también las redes sociales y otros sistemas de distribución de contenido.
Sobre este punto habla la WFA, que dice que es importante buscar entornos colaborativos. Y esto no tiene precedentes. Hemos llegado a tal punto que para tener una medición de calidad hay que conseguir la colaboración.
¿Qué obstáculos encuentra la industria?
La industria lo quiere todo y lo quiere ya, queremos medirlo todo y queremos medirlo ya. Es la historia de siempre. Nuestra obligación es intentar ofrecer soluciones a la mayor parte de esas necesidades que, como decía antes, hoy son imprescindibles y ayer eran desconocidas.
La industria quiere vender productos y para venderlos utiliza, entre otros, el tradicional sistema de las campañas publicitarias. El problema es que hoy esas campañas son extremadamente complejas porque los medios y los sistemas de distribución de contenidos se han multiplicado, el consumo de contenidos se individualiza y se fragmenta porque no solo cada franja de edad consume medios distintos, sino que entre las propias franjas de edad se crean comunidades (tribus) que consumen cosas distintas y en momentos distintos. El dueño del producto debe acceder a sus potenciales consumidores para poder impactarlos, seducirlos y conseguir que compren su producto.
Ante esta situación, las agencias requieren todo tipo de datos para saber dónde impactar con su campaña y conocer el éxito de la misma. Pero luego se encuentran que tienen el dato de TV, el dato de Digital, el dato de Exterior… Y al final cada agencia tiene su fórmula mágica que le da al cliente. Las soluciones actuales a este galimatías son datos segmentados y casi siempre estancos (audiencias de TV, de radio, de prensa, digitales, de RRSS, etc.) y lo que requiere la industria es un dato global que le indique hasta dónde ha llegado su mensaje. Y a eso, todavía no hemos llegado.
¿Por qué resulta tan difícil medir el consumo digital?
Porque el consumo digital es la suma de muchísimas cosas, y algunas de ellas no se pueden obtener directamente y hay que buscar sistemas nuevos, complejos y poco utilizados hasta el momento en el mercado, y que además tengan el visto bueno del mismo: paneles, censo, data feeds… Los paneles no llegan donde llega la tecnología.
El gran problema, hasta ahora, en la medición digital ha sido la humanización de los datos censales, teniendo en cuenta que, también hasta ahora, podíamos obtener muchísimos datos censales gracias a las cookies de tercera parte. Esto va a cambiar, las cookies de tercera parte tienen los días contados y los datos que los medidores vamos a tener serán muchísimos menos.
Debemos estar preparados para el cambio constante y debemos avanzar hacia los entornos colaborativos que nos permitan superar estas y otras barreras. Pero hay muchos más problemas.
El anunciante no quiere saber cuántos clics ha tenido su campaña sino a quién ha impactado. Eso significa humanizar esos datos y que esa humanización sea coherente con la cantidad de datos censales que se pueden llegar a conseguir. Y ahí es donde entran las nuevas metodologías, que hablan de algoritmos, de datos de navegación anonimizados y de Inteligencia Artificial, entre otras muchas cosas, y que deben ser robustas metodológicamente hablando pero deben ser reconocidas como tal por parte del mercado para llegar a ser el currency. Eso, combinado con lo que hablaba anteriormente sobre los datos estancos, hace que sea tan difícil medir el consumo digital.
¿Cuál es el camino para ir a una medición cross-media y de quién depende?
El camino para ir a una medición Cross Media depende de tres pasos: el dato CM debe ser el que una todos esos datos estancos de los que hablaba antes, pero cada uno de ellos está en manos de empresas con intereses y negocios distintos.
El primer paso es poner de acuerdo a los propietarios de cada uno de esos datos para conseguir "el dato del futuro". Eso solo va a ser posible por dos vías. Que cada una de estas empresa vea peligrar claramente su negocio si no afronta esa colaboración, o que sea el propio mercado el que obligue a cambiar la situación actual.
El problema está en que hoy, la falta de ese dato CM de referencia en el mercado lo están sustituyendo las agencias por un dato fruto de sus investigaciones internas, que ofrecen al cliente como "ese valor añadido" que aportan al anunciante, aunque ese dato sea distinto según sea la agencia que lo ofrece.
El segundo paso es que todos los integrantes de lo que denominamos "el mercado" estén convencidos de la necesidad de un dato CM de referencia y único.
Y el tercer paso es que en ese dato CM se puedan integrar todos esos walled gardens que el mundo digital ha ido creando y que actualmente son propietarios únicos de sus datos y no ceden a terceros.
Contado así, se puede llegar a pensar que el camino para la medición CM más que difícil, es imposible, pero si, como decía antes, los datos que hoy son imprescindibles, ayer ni tan siquiera se sabía que existían. La evolución y el cambio en este mercado es tan rápida, que lo que hoy es imposible, quizá la semana que viene no lo sea. Por eso es imprescindible que las empresas de medición estemos preparadas para cualquier tipo de cambio, incluso este.
¿Qué soluciones habéis presentado desde Comscore y cuándo se pondrán en marcha?
Desde Comscore hemos desarrollado el sistema de medición HALO en EEUU, que cuenta ya con el apoyo de ANA y de WFA. Es una nueva medición publicitaria basada en el consenso del mercado, privacidad, identificadores de primera parte y entornos colaborativos. Se ha unido Meta, Google y los anunciantes más importantes, que es un gran consenso de esta industria. El reto es aplicarlo ahora a otros mercados, todos los medidores nos tendríamos que poner de acuerdo en este acuerdo global.
También contamos con las soluciones Total Digital, Incremental Reach y UDM 2.0. Esta última es una nueva medición basada en privacidad y entornos colaborativos, que tiene mucho que ver con todo esto. Es el siguiente escalón de UDM porque hay dos novedades muy importantes, esto va a ser un antes y un después. Por primera vez, se podrán ver las curvas de audiencia, daremos datos diarios, y las curvas de la competencia. Además, se incorporarán nuevos dispositivos como la TV conectada y las redes sociales, es decir, mide las audiencias indicadas y las sociales.
¿Qué ventajas tiene en general la colaboración en el sector de la medición de audiencias?
La ventaja es única: solo desde la colaboración vamos a poder tener la mejor medición. Con la desaparición de las cookies de tercera parte, ninguna empresa va a poder obtener la cesión de las cookies de primera parte de todos los sites del mercado, y si así fuera, serían necesarios sistemas para gestionar esa cantidad ingente de datos, sistemas para organizarlos, estructurarlos y convertirlos en datos relevantes para el uso que queremos darle.
Sería necesarios también otros datos complementarios como las navegaciones anonimizadas de las compañías telefónicas, los datos de las RRSS y los jardines vallados de los que hablaba antes, y todo ello humanizarlo para ofrecer un dato. Cuanta más colaboración exista entre los diferentes actores de este mercado, de más calidad será el dato. Eso ya no va a depender de la nueva metodología que implante una multinacional, esto va a depender de los acuerdos a los que lleguen multinacionales de diversos sectores (medición, IA, telefonía, etc.) para poder desplegar un procedimiento conjunto con las especificidades de cada mercado local.
Actualmente, la medición programática tiene un peso importante en el mercado pero la desaparición de las cookies de tercera parte va a incidir directamente en este tipo de sistema de compra-venta de publicidad. Este puede ser el momento óptimo para que las empresas de medición vuelvan a tener el peso y la importancia que se les ha quitado en los últimos años. Por eso, es necesaria esa colaboración, para que todos los que podemos aportar soluciones de calidad a la medición digital podamos participar con garantías en el nuevo escenario que se dibuja a lo lejos.
¿Qué beneficios puede aportar esa medición cross-media a anunciantes, agencias y medios?
A quien más le interesa la medición CM es a los anunciantes, y por ende, a las agencias de medios. Una medición CM que resuelva el problema de saber la cobertura de las campañas, a quien has llegado a impactar con una campaña a través de determinados sistemas de distribución y poder conseguir incluso saber el ROI total de una campaña y dividirlo por los determinados medios y redes es el Santo Grial de los anunciantes y las agencias.
Por otro lado, los medios necesitan, cada día más, conocer la cobertura total de sus programas o de sus contenidos en general, saber el mejor sistema de distribución para cada producto. En TV, por poner un ejemplo, las audiencias van bajando de manera constante, pero todavía no se tienen datos fiables y de mercado para saber si esa bajada se compensa con el consumo digital dentro y fuera del hogar, en directo o a la carta, o no. Por eso es importante, no solo que esa medición CM sea de calidad sino que sea referencia en el mercado para que tanto medios como agencias puedan tener más información y puedan negociar con las mismas armas.