“La inteligencia artificial y las experiencias personalizadas tendrán un mayor impacto en el ecommerce”, Santiago Naranjo (VTEX)

Santiago Naranjo

Chief Revenue Officer Global de VTEX

En un mundo cada vez más digitalizado, la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes está en constante evolución. PROGRAMMATIC SPAIN ha tenido oportunidad de entrevistar a Santiago Naranjo, Chief Revenue Officer (CRO) Global de VTEX, para explorar cómo la inteligencia artificial (IA) está transformando el panorama del ecommerce especialmente en el ámbito del Live Shopping a través de webs y redes sociales.

Naranjo, con una vasta experiencia en la industria compartió sus perspectivas sobre cómo VTEX está utilizando la IA para revolucionar las experiencias de compra online y ofrecer a las empresas herramientas avanzadas para mantenerse competitivas. En esta entrevista, profundizamos en las estrategias que VTEX ha implementado para integrar la IA en sus productos y cómo estas innovaciones están generando un impacto significativo en el mercado. Además, Naranjo nos brinda una visión detallada de las tendencias emergentes en el comercio digital y cómo anticipa que estas influirán en el segundo semestre del año en Europa.

¿Cómo está transformando la inteligencia artificial la experiencia de live shopping en canales propios como sitios web y redes sociales?

La inteligencia artificial está transformando de forma transversal la manera en que se hacen las cosas. VTEX está logrando progresos notables al utilizar las avanzadas capacidades de la inteligencia artificial en sus productos principales. Estas nuevas soluciones permiten a las empresas obtener una ventaja competitiva y alcanzar sus metas en el dinámico entorno del mercado actual. Al hacer uso de la IA e integrarla estratégicamente en nuestros productos, VTEX busca acelerar el tiempo de llegada al mercado, optimizar los costos operativos y potenciar un crecimiento significativo en el volumen bruto de mercancías de sus clientes.

El Live Shopping se ha demostrado como una herramienta efectiva para impulsar las operaciones de comercio electrónico, independientemente del tipo de producto vendido. La aplicación Live Shopping proporcionada por VTEX, posibilita la creación de experiencias interactivas para tiendas en línea, fortalece la conexión con los clientes y aumenta las ventas en línea, lo que se traduce en un impacto significativo en métricas como un aumento del 28% en la tasa de interacción y un 16% en la tasa de productos añadidos al carrito. Y como le hemos integrado la IA en el chat directamente, las marcas consiguen responder con mayor rapidez las preguntas que se presentan en tiempo real, ofreciendo así una atención inmediata y eficiente. El social commerce o comercio electrónico a través de redes sociales es una tendencia en ascenso, ya que los perfiles en las redes sociales que tiene una marca son un excelente escenario para atraer a potenciales clientes y generar la confianza necesaria que toda venta necesita. El Video Commerce no se limita solo a las redes sociales, sino que se considera una parte de la tendencia principal actual: las compras en vivo o Live Shopping. Esta estrategia es muy beneficiosa para los minoristas, ya que les permite mostrar sus productos mediante transmisiones en directo e interactuar simultáneamente con los compradores en tiempo real.

En cuanto a las compras en directo con chat en vivo basado en inteligencia artificial, VTEX ha mejorado su popular producto Live Shopping con un Live Chat potenciado por IA para que los usuarios reciban respuestas más rápidas a sus consultas y peticiones durante su experiencia de compra en vivo. Esta función interactiva contribuye al aumento de las tasas de conversión y la satisfacción de los clientes.

¿Cuáles son las principales tendencias en comercio digital que anticipa para el segundo semestre del año en Europa?

En relación con el VTEX CONNECT EUROPE del 7 de junio, siempre estamos atentos a las novedades de la industria, ya que nos entusiasma ver cómo nuevas necesidades y tecnologías transforman y mejoran las prácticas actuales. Mantenernos informados nos permite estar preparados para lo que está por venir.

Podemos observar que una de las tendencias más influyentes del comercio es una gestión omnicanal para atender las necesidades del mercado, incluyendo a todos los players que hay en el camino, de principio a fin. Esta forma envolvente de hacer negocios está transformando la manera en que los minoristas interactúan con sus clientes y gestionan sus operaciones. Con la creciente adopción de esta estrategia, cada vez más tiendas están fusionando sus canales de ventas físicos y digitales para brindar una experiencia de compra integrada y fluida. Y en pos de acompañar esta tendencia, recientemente presentamos una gama de nuevas soluciones y actualizaciones bajo el nombre de "VTEX Vision". Este escaparate de productos semestral está diseñado para ayudar a las empresas a abordar desafíos como los costos de adquisición de clientes y la expansión de sus operaciones. En la edición de primavera de 2024, VTEX Vision introdujo soluciones innovadoras para su amplia base de clientes en diversos países. Un aspecto destacado en estos lanzamientos es la integración de inteligencia artificial en áreas clave del comercio digital, las cuales permiten a las marcas empresariales optimizar sus operaciones, brindando una experiencia de compra sin fricciones tanto para el equipo interno como para los compradores. Otros productos lanzados fue VTEX Shield, VTEX Data Pipeline y una integración con WhatsApp, que permite un marketing de destino a medida y más personalizado para las marcas empresariales. Al convertir datos y tendencias del comportamiento de los consumidores en acciones concretas, VTEX está ayudando a las empresas a mantenerse competitivas en este dinámico mercado actual.

Nuestro compromiso es profundo en cuanto a la investigación, análisis y recopilación de datos sobre las tendencias de consumo B2C y B2B. A través de estos valiosos conocimientos, colaboramos estrechamente con marcas empresariales para comprender sus necesidades, asistirlas en alcanzar nuevas audiencias, cumplir sus metas de ventas e implementar innovaciones que abran nuevas oportunidades de crecimiento.

¿Cómo ve la evolución de estas tendencias en comparación con otras regiones del mundo?

Los mercados del comercio digital en el mundo entero están, de alguna manera, “conectados”. Las marcas innovan y están atentos a los cambios en todos los escenarios: nuevas tecnologías, canales que evolucionan más que otros, procesos que se mejoran, y sin duda, el foco puesto en la satisfacción final del cliente. Las estrategias generales cada vez cuentan con más herramientas para llevarse a cabo y también la tecnología va de la mano para poder organizar, planificar, medir y por ende predecir los resultados de una forma más real que lo que lograba años atrás. Hoy hay mercados que están más avanzados que otros, pero el comercio digital muestra que está en constante evolución en todos los continentes.

Las compras que se realizan en el mundo a través de canales digitales ha ido creciendo, algunos años más que otros. Según los datos de ecommerce de Statista, este porcentaje ha ido creciendo sin pausa desde el 7% en 2015 y se espera que llegue hasta el 24% en 2026. Se espera que la evolución del comercio electrónico refleje un crecimiento en torno de un 10% en países como España, Canadá, EEUU. Ya en otros mercados en los que aún queda mucho por desarrollarse, el crecimiento rodea un 14% en países como Brasil, Argentina y Turquía.

Y desde nuestro expertise, creemos firmemente en el crecimiento en conjunto: crece el mercado, crecen los clientes y nosotros ayudamos a que así sea. Con una oferta de productos innovadores y a la vanguardia y mediante el conocimiento especializado del equipo de VTEX, acompañamos los pasos que el comercio digital va trazando en todo el mundo, con las particularidades de cada mercado, pero con un objetivo común: garantizar la competitividad de nuestros clientes en el mercado, convirtiendo sus logros en los nuestros propios.

Parte de nuestro compromiso es además de herramientas y actualizaciones tecnológicas junto con nuestros especialistas, nos comprometemos a fomentar el networking entre los players de la industria y la divulgación de que estrategias están funcionando para las marcas, cuales son los retos reales en el mercado y qué estrategias les han funcionado y llevado al siguiente nivel. Y en esta apuesta de generar de espacios de valor, es que hemos organizado el VTEX CONNECT EUROPA que sin duda será un punto de conexión para las personas inmersas en el ámbito tecnológico y los negocios que buscan desarrollar el comercio digital no solo en España, sino en Europa.

¿De qué manera la automatización de procesos está mejorando la eficiencia y reduciendo los costos en el comercio electrónico B2B?

La transformación del comercio electrónico B2B está impulsada justamente por la creciente digitalización de los procesos de ventas y compras entre empresas. La adopción de plataformas en línea está permitiendo a las empresas B2B simplificar y agilizar sus operaciones, ofreciendo una mayor eficiencia y conveniencia en comparación con los métodos tradicionales de pedidos telefónicos. Aquí es donde VTEX se posiciona como un partner crucial para ayudar a las empresas a avanzar en sus objetivos de comercio electrónico, asegurando que sus tiendas sean rápidas, efectivas y que ofrezcan una experiencia de usuario superior. 

Por otra parte, la incorporación de tecnologías de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML) también juega un papel crucial en la personalización de la experiencia de compra. Estas tecnologías permiten a las tiendas online adaptar sus ofertas a las preferencias individuales de los clientes, lo que incrementa la lealtad y optimiza las estrategias de inventario y precios. La capacidad de predecir la demanda y ajustar la cartera de productos en tiempo real es fundamental para mantener la competitividad en el mercado. La gestión eficiente de inventarios es otro beneficio clave de la automatización en el ecommerce B2B. Por ejemplo, la actualizada VTEX Sales App ejecuta análisis avanzados y algoritmos de aprendizaje automáticos para la previsión de estos inventarios. Mediante el análisis de los datos históricos de ventas y las tendencias de comportamiento de los clientes, la aplicación genera previsiones precisas de la demanda futura. Estos conocimientos predictivos permiten a las empresas tomar decisiones basadas en datos sobre la gestión del inventario, las estrategias de aprovisionamiento y las iniciativas de ventas, mejorando en última instancia la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente.

Una realidad que impacta a muchas empresas de comercio electrónico B2B son los cambios provocados por la transformación digital y que las lleva a buscar alternativas a las arquitecturas monolíticas del pasado, que se basan en un sistema único, enorme y costoso de actualizar. Frente a esto es que surgió el concepto de ‘composability’, el cual combina diferentes soluciones de software para crear la arquitectura que satisfaga las necesidades de tu organización tanto ahora como en el futuro. Las empresas de retail necesitan satisfacer las demandas de la transformación digital. Desde VTEX hemos ideado pragmatic composability, un nuevo camino que permite a las empresas llevar adelante la transición hacia una arquitectura composable, la cual les permita adaptarse a las demandas cambiantes de un mercado dinámico. Se trata de lograr los beneficios de un nuevo enfoque: agilidad, escalabilidad, flexibilidad y resiliencia. Pragmatic composability se enfoca en integrar esos beneficios en una arquitectura existente a través de una migración gradual.

¿Cómo están utilizando las empresas la tecnología para mejorar la experiencia del cliente en el entorno e-commerce?

Las empresas se están enfocando en maximizar el valor de su base de clientes existente, ya que los clientes leales son fundamentales para aumentar la rentabilidad. Para lograrlo, están invirtiendo en la retención de estos clientes mediante la recopilación de datos de primera mano y la implementación de estrategias de comunicación multicanal efectivas. Esta práctica no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también fortalece las relaciones a largo plazo. Entre otros aspectos cruciales que derivan en la satisfacción del cliente, es la gestión eficiente del inventario y el cumplimiento de pedidos. Al invertir en la gestión de inventarios, la optimización de la cadena de suministro y la integración de sistemas, las empresas pueden mejorar significativamente la satisfacción del cliente. Considerar el cumplimiento de pedidos como un producto en sí y aprovechar los modelos de mercado puede proporcionar una ventaja competitiva notable.

Y claro, importante para atender a los clientes de forma omnicanal, cada vez  más tiendas están integrando sus canales de ventas digitales y físicos para ofrecer una experiencia de compra cohesiva y fluida. En la última edición de VTEX VISION, uno de los principales focos es brindarle a las empresas actualizaciones y herramientas para enfrentar desafíos y al mercado cambiante, se destaca la importancia de mejorar la calidad constantemente, fortalecer los canales de venta orgánicos y ampliar los márgenes de beneficio. VTEX está ayudando a las empresas a mantenerse competitivas en el dinámico mercado actual.

¿Qué papel juega la personalización en la mejora de la experiencia del cliente y cómo se está logrando esta personalización?

En el mundo actual del ecommerce, la tecnología se ha convertido en un elemento esencial para configurar la experiencia del cliente. Las empresas están adoptando diversas estrategias tecnológicas para optimizar sus operaciones, mejorar la satisfacción del cliente y aumentar la rentabilidad, ya que adoptando estrategias innovadoras y aprovechando las últimas herramientas tecnológicas, las empresas pueden impulsar su crecimiento de una forma más estable.

Una de las innovaciones en auge en la que se busca “atender” al cliente durante su compra, es decir acompañarlo durante el proceso en el mismo momento en que lo está realizando tiene que ver con el concepto de “Concierge Commerce”, inspirado en el servicio personalizado de los conserjes de hoteles de lujo. Este enfoque integra experiencias de compra a través de Voz, Vídeo y Live Shopping en una sola plataforma, simplificando el proceso de compra online y adaptándose a las preferencias emergentes de los consumidores. VTEX ha desarrollado soluciones avanzadas en este ámbito, mejorando su producto de Live Shopping con la integración de Live Chat potenciado por inteligencia artificial. Esta función permite a los usuarios recibir respuestas rápidas a sus preguntas durante la compra en vivo, aumentando así las tasas de conversión y la satisfacción del cliente. Además, el Video Commerce está también emergiendo como una tendencia significativa, en donde Influencers promocionan productos a través de videos en directo o grabados, y que ha demostrado tener un impacto considerable. En definitiva, el Concierge Commerce simplifica la manera de comprar online. Ya no se trata solo de vender productos o servicios, se trata de crear experiencias inolvidables y construir relaciones duraderas con los clientes.

¿Cuál es el impacto de Retail Media en la estrategia de marketing de las empresas de e-commerce?

El Retail Media Network ha irrumpido en el panorama publicitario digital como un elemento crucial para las estrategias de marketing de las empresas de e-commerce ya que ofrece una oportunidad única para que las marcas lleguen a sus consumidores en un momento clave: cuando ya están buscando o considerando comprar un producto. A diferencia de la publicidad tradicional, el Retail Media permite a las marcas impactar a los consumidores en un entorno familiar y relevante, el propio marketplace donde están realizando sus compras online. Esto se traduce en anuncios más precisos y efectivos, que tienen una mayor probabilidad de generar conversiones. En tan solo cinco años, el Retail Media ha pasado de ser un segmento de 1.000 millones de dólares (920 millones de euros) a un segmento de 30.000 millones de dólares (27.593 millones de euros). Las ventajas del Retail Media son numerosas. Podemos mencionar que brinda una segmentación precisa, ya que gracias a los valiosos datos de primera mano que poseen sobre sus consumidores, las marcas pueden crear campañas dirigidas a audiencias específicas con gran precisión, basándose en sus intereses, necesidades y comportamientos de compra. Los anuncios se muestran a los consumidores en función de su contexto actual, lo que aumenta la probabilidad de que sean relevantes y efectivos. Brinda un mayor retorno de la inversión, ya que las campañas de Retail Media suelen tener un retorno de la inversión (ROI) más alto que otras formas de publicidad digital, debido a su alta precisión y relevancia. Las marcas obtienen acceso a valiosos datos de primera mano sobre sus consumidores, como sus hábitos de compra, preferencias e intereses. Estos datos pueden ser utilizados para mejorar las estrategias de marketing, optimizar las campañas publicitarias y crear experiencias de cliente más personalizadas.

Mirando hacia el futuro, ¿qué innovaciones tecnológicas cree que tendrán mayor impacto en el comercio electrónico en los próximos años?

En los próximos años, se espera que las innovaciones tecnológicas más impactantes en el comercio electrónico sean la inteligencia artificial (IA) y las experiencias personalizadas. Estas tendencias para el comercio digital están siendo impulsadas por soluciones como VTEX Data Pipeline, VTEX Shield y la integración de WhatsApp, todas ellas estratégicamente diseñadas para mejorar el análisis, generar flujos de ingresos adicionales y ofrecer una segmentación de marketing personalizada. Además, el uso de asistentes de voz, como Alexa, Google Assistant y Siri, está en aumento, permitiendo a los consumidores realizar compras de forma más sencilla a través de comandos de voz. Este enfoque en Voice Commerce ha llevado a un aumento significativo en las transacciones de comercio electrónico a través de asistentes de voz, alcanzando los 20 mil millones de dólares a nivel mundial. Por otro lado, el Live Shopping también está ganando popularidad como hemos comentado anteriormente. Estas tendencias prometen transformar la forma en que se realiza el comercio electrónico en los próximos años.

La integración de tecnologías avanzadas y estrategias innovadoras está impulsando el crecimiento y la competitividad en el comercio digital, ofreciendo a las empresas herramientas para mejorar la experiencia del cliente y mantenerse a la vanguardia en un mercado dinámico.