“Hay que fomentar un ecosistema que ayude a los consumidores a tener el control de sus datos”, Mario Torija (LiveRamp)
Mario Torija
Publisher Development Director Spain de LiveRamp
En un contexto de rápidos cambios en el mundo digital, la gestión de ID’s se ha convertido en un aspecto crucial para anunciantes y publishers. Ante la desactivación de las third-party cookies, ¿cómo enfrentan estos desafíos y qué soluciones efectivas están explorando? Para responder a estas y otras preguntas, hemos entrevistado a Mario Torija, Publisher Development Director Spain de LiveRamp, empresa especializada en soluciones ID para publicidad digital.
En esta entrevista, el también fundador de este medio, comparte su visión y experiencia sobre cómo abordar los desafíos y encontrar soluciones efectivas en un entorno publicitario en constante evolución. Con una larga trayectoria en el campo de la publicidad digital y en gestión de ID’s, el experto ofrece valiosas ideas y perspectivas sobre el futuro de la identidad digital, la privacidad del usuario y los cambios que los profesionales del marketing y la publicidad deben abrazar para mantenerse a la vanguardia en este nuevo paisaje digital.
¿Cuáles son los desafíos clave a los que se enfrentan los anunciantes y publishers en este nuevo entorno sin third-party cookies?
Las third-party cookies fueron la infraestructura común original para la publicidad digital que permitió que diferentes partes del ecosistema trabajaran entre sí. Esto incluyó la personalización de publicidad y experiencias para los consumidores en la Open Web. Lamentablemente, como ecosistema de publicidad digital, no brindamos la transparencia necesaria sobre cómo se utilizaban estos datos y, como resultado, perdimos la confianza de los consumidores.
El desafío al que se enfrentan tanto los anunciantes como los publishers sin third-party cookies es impulsar un marketing que ofrezca mejores experiencias al consumidor y una mayor efectividad publicitaria. Los anunciantes y publishers deben encontrar formas de personalizar las experiencias de los consumidores de manera que ofrezcan valor y profundicen las relaciones entre la marca y publishers, así como permitir el addressability para impulsar una publicidad más eficiente y valiosa en todo el ecosistema.
Una parte esencial de esto es reconstruir la relación con los consumidores recuperando la confianza en el uso ético y transparente de sus datos. Además, los anunciantes, los publishers y el resto del ecosistema deben encontrar formas de crear y administrar su propia data, así como aprovecharlos de manera efectiva y optimizada en todo el ecosistema, en cualquier lugar donde se encuentren sus clientes.
¿Cuáles son las alternativas más prometedoras que está explorando LiveRamp para la gestión de ID’s en ausencia de las cookies?
RampID es el ID centrado en privacidad de LiveRamp para conectar el ecosistema digital. RampID ayuda a los especialistas en marketing a unificar y consolidar la visión de sus clientes y luego activarla y medirla sin problemas en todo el ecosistema. También permite a los especialistas en marketing conectarse con el principal ecosistema internacional de LiveRamp, que incluye todas las principales plataformas digitales y los principales publishers del mundo a través del Authenticated Traffic Solution (ATS) de LiveRamp. RampID llega a más consumidores dondequiera que estén, en cada canal y en cada navegador, incluido el móvil, en apps, desktop, CTV, etc.
Además, la seguridad y los controles de RampID le permiten cumplir con el estándar de privacidad y potenciar campañas addressable a nivel regional y global en la UE, LATAM, Norteamérica y APAC. El Authenticated Traffic Solution de LiveRamp tiene sus raíces en la idea de autenticación del usuario, en la que un usuario comparte su dirección de correo electrónico o número de teléfono con un publisher o profesional del marketing en un intercambio de valor.
¿Cómo se comparan estas alternativas en términos de precisión y efectividad con las third-party cookies?
RampID es solo una parte de la infraestructura cookieless de LiveRamp, que incluye nuestro Authenticated Traffic Solution para ayudar tanto a publishers como a los especialistas en marketing a conectar su propia data. Lo que vemos en cada parte de nuestra infraestructura es que los resultados de dejar de usar cookies superan significativamente el rendimiento de las third-party cookies, ofreciendo beneficios inmediatos a cualquier empresa que haga el cambio hoy. La privacidad y el perfomance van de la mano.
Los profesionales del marketing pueden activar mejor su first-party data y encontrar a sus clientes en cualquier lugar. Los publishers pueden monetizar mejor el inventario autenticado más valioso.
¿Cómo garantiza LiveRamp que las soluciones ID respeten la privacidad del usuario?
Las soluciones de LiveRamp se basan en una ID autenticada, que depende de un intercambio confiable y transparente de contenido y/o servicios para los consumidores que brindan su información personal, como direcciones de correo electrónico. Los consumidores pueden controlar sus datos y sus preferencias, y compartir esos datos de manera transparente y voluntaria a cambio de interacciones con publishers y especialistas en marketing.
Continuamente, mejoramos de manera proactiva nuestras soluciones de ID autenticada para adelantarnos a los requisitos cambiantes en esta temática. Un ejemplo de ello es cómo creamos RampID´s únicos para cada socio, lo que ayuda a mitigar los riesgos de violación de datos, universal tracking y fragmentación que debilitan los enfoques de otras soluciones ID´s.
¿Cómo colabora LiveRamp con otras empresas para abordar estos desafíos y encontrar soluciones efectivas?
La infraestructura de LiveRamp se construyó teniendo en cuenta la neutralidad, fomentando la interoperabilidad en un ecosistema colaborativo. La interoperabilidad es fundamental para la industria publicitaria, especialmente cuando intentamos colectivamente lograr una amplia escala en Open Web y crear un mejor ecosistema publicitario.
Por ejemplo, el Authenticated Traffic Solution de LiveRamp es interoperable con Google PAIR y el EUID de The Trade Desk. Esto permite a los publishers trabajar con otros ID’s de alta calidad mediante una única implementación. El Authenticated Traffic Solution permite a los clientes colaborar utilizando el ID de alta calidad de su elección y conectarse con el ecosistema de socios de LiveRamp, ofreciendo las audiencias que desea en cualquier lugar que desee.
¿Puedes contarnos un ejemplo que ilustre cómo las soluciones ID de LiveRamp han ayudado a los clientes a mejorar la precisión y eficacia de sus estrategias de marketing?
Entre nuestros muchos casos de éxito, hemos ayudado a anunciantes internacionales como Danone a adelantarse a la desaparición de las third-party cookies al cambiar al inventario autenticado. Esta estrategia impulsó inmediatamente la participación en vídeo y, en última instancia, impulsó un aumento del 40 % en las métricas de rentabilidad, en comparación con las impresiones anteriores basadas en cookies y dispositivos de Danone. Además, LiveRamp también se integra con PAIR de Google Display & Video 360, y otro caso de éxito reciente fue que LiveRamp ayudó a multiplicar por 4 la eficacia publicitaria de Omni Hotels & Resorts, una cadena hotelera de Norte América.
La ID autenticada y el tratamiento ético y responsable de la información de los consumidores también aporta importantes beneficios para los publishers. Microsoft Advertising, el segundo publisher más grande del mundo, implementó soluciones LiveRamp y experimentó una mejora del 40% en su rendimiento.
¿Cuáles son las perspectivas de LiveRamp sobre el futuro del ID digital en un entorno de privacidad en constante evolución?
Las soluciones de LiveRamp se formulan utilizando un enfoque privacy-by-design. Nuestras soluciones cumplen no solo la normativa existente, sino también con el espíritu de las futuras regulaciones, lo que ayuda a que nuestras soluciones sean una base duradera sobre la cual construir un proyecto publicitario.
Los consumidores seguirán conociendo más sobre la publicidad online y darán prioridad a las empresas que ofrezcan confianza y valor. Esto fomentará la creación de un ecosistema basado en la confianza y la transparencia, donde publishers, profesionales del marketing y los consumidores tengan relaciones directas entre sí.
En este nuevo entorno de privacidad, ningún tipo de solución post-cookie tendrá una escala del 100%. Aunque consideramos que la identidad autenticada es el estándar de oro, lo más importante es que ofrecemos interoperabilidad para que nuestros clientes y socios desarrollen su propia combinación de soluciones de alta calidad basadas en sus propios clientes, socios. Al permanecer neutrales e interoperables, podemos conectar a nuestros clientes con cualquier lugar donde sus audiencias estén en nuestro ecosistema internacional de primer nivel.
¿Qué consejos ofreces a los profesionales del marketing para adaptarse con éxito a estos cambios en la gestión de ID’s?
Por encima de todo, debemos recordar que hay que fomentar un ecosistema que ayude a los consumidores a tener el control de sus datos. La razón por la que la industria se encuentra en esta situación es porque no fuimos lo suficientemente transparentes sobre cómo se utilizaban los datos de los consumidores y, al trabajar para acercar a los publishers, los profesionales en marketing y los consumidores, podemos ayudar a evitar los obstáculos que le sucedieron a la industria en el pasado.
Tener esto en cuenta ayudará a orientar a empresas y profesionales a la hora de adaptarse a los cambios. A medida que las empresas construyen sus paquetes de publicidad del futuro, deben elegir soluciones que resistan el paso del tiempo. Al mismo tiempo, estas soluciones deberían permitir la escala que las empresas necesitan, a través de la interoperabilidad y la conexión con todas partes donde se encuentre el público. También deberían permitir mejores resultados y más precisos en casos de uso avanzados, como la data collaboration.
Tanto las empresas como los profesionales, también harían bien en evitar incorporar soluciones, como el fingerprinting, que ya han sido condenadas por los navegadores o los reguladores. Las soluciones nefastas que profundizan el déficit de confianza entre los especialistas en marketing, los publishers y los consumidores solo seguirán dañando el ecosistema publicitario y colocándonos a todos en una situación peor.
