“Nos adaptamos al fin de las cookies ofreciendo soluciones de addressability innovadoras”, Maggie Policarpo (Zeta Global)

Maggie Policarpo

Sales Director Programmatic de Zeta Global

En un mercado saturado de empresas MadTech, PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a Maggie Policarpo, Sales Director Programmatic de Zeta Global, la empresa MadTech fundada en 2007 que ofrece soluciones innovadoras en marketing y experiencia del consumidor. En esta entrevista, Maggie nos sumerge en el mundo de Zeta Global, destacando su enfoque escalable para ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de marketing a través de datos, IA y experiencias omnicanal. Como experta en el campo, comparte su visión sobre el futuro de la publicidad programática, abordando temas como el potencial de crecimiento en diferentes canales y medios, así como las estrategias para adaptarse al cambio inminente con la eliminación gradual de las third-party cookies.

Zeta Global destaca por ofrecer una plataforma de marketing integral que utiliza su propia Data Cloud y soluciones innovadoras como Livemarketer, que aprovecha la inteligencia artificial para asignar puntuaciones a usuarios en tiempo real y diseñar estrategias personalizadas.

Además, Maggie Policarpo ofrece su perspectiva sobre cómo enfrentar los desafíos futuros en la publicidad digital, incluida la adaptación al fin de las third-party cookies mediante soluciones de addressability innovadoras. Su consejo para los jóvenes profesionales en marketing y publicidad hace hincapié en la importancia del aprendizaje continuo y la adaptabilidad en un entorno en constante cambio, destacando el papel crucial que desempeñan en el moldeo del futuro de la industria.

¿Qué distingue a Zeta Global? ¿Ofrecéis soluciones o productos únicos en comparación con la competencia?

Tenemos una plataforma de marketing que funciona como un centro integral de soluciones, con nuestra propia Data Cloud alimentada por una red que incluye Disqus, la plataforma de comentarios más grande del mundo, entre otras fuentes de datos. Una de nuestras soluciones estrella es Livemarketer (patentada), que se integró en nuestra plataforma tras la adquisición de IgnitionOne en 2017. LiveMarketer nos permite recoger first-party data del website de la marca y utilizando IA, asignar una puntuación a cada usuario en tiempo real. Con el algoritmo RFM, evaluamos más de 40 atributos, como los productos de interés, el tiempo en el site y los días/horas desde su última visita. Con la recogida de datos, creamos segmentos según la puntuación del visitante. Un ejemplo sería la creación de un segmento “hot prospects”, personas que tiene una puntuación muy alta y que tienen mayor propensión de convertir en ese momento. Al aplicar estas estrategias en la compra programática, diseñamos diversas tácticas según los KPIs de la marca, con el objetivo de mejorar sus resultados actuales en más del 20%.

¿Existe algún canal o medio dentro de la programática que presente un mayor potencial de crecimiento en el futuro?

La compra programática debería abarcar todos los medios, incluyendo las redes sociales. Hace unos años, ya empezamos a hablar de canales 'nuevos' como CTV y DOOH, así como de eCommerce media, y más recientemente, del Retail Media y Fast Channels. ¿Y qué hay de la medición cross-media? ¿Cuándo podremos tener datos de alcance unificados o medir la atribución de todos los canales, incluidos los 'walled gardens'? Si queremos realizar campañas basadas en audiencias, todos los canales y medios deberían estar integrados en los DSPs.

Para mí, lo ideal sería alcanzar a nuestra audiencia esté donde esté y poder medir los KPIs de forma consolidada, incluyendo el Reach y el ROAS, entre otros. Hace 14 años, ya hablábamos de la métrica de Dwell Time y utilizábamos el heat mapping; ahora, contamos con tecnologías más avanzadas para la 'medición de la atención' que asegura que la publicidad haya tenido un impacto al consumidor. Al final del día, el consumidor necesita al menos cinco interacciones con la marca antes de realizar una compra, por lo tanto, es crucial poder mapear un journey del consumidor completo y no fragmentado.

¿Qué estrategias puede implementar Zeta Global para hacer frente al futuro sin cookies, es decir, a la eliminación gradual de las third-paty cookies?

El fin de las third-paty cookies marca un cambio en la publicidad digital y la privacidad, con implicaciones variadas. Aunque limita la recopilación de datos (sin consentimiento), persisten métodos alternativos como las first-party cookies y el fingerprinting de dispositivos. Esta transición podría aumentar la transparencia, pero también requeriría compartir más información personal.

En Zeta, ofrecemos soluciones de addressability tanto determinísticas como probabilísticas, adoptando un enfoque "best in class" al utilizar diversas soluciones de identidad dentro de nuestra Data Cloud para la resolución de identidad y la entrega de mensajes omnicanal. Además, la integración de "Intender Audiences" y la inteligencia artificial nos permite llegar a audiencias a gran escala sin depender de third-party cookies, utilizando análisis de procesamiento natural del lenguaje (PNL) para identificar usuarios con intereses específicos. En resumen, nos adaptamos al fin de las cookies ofreciendo soluciones de addressability innovadoras.

¿Qué mensaje les darías a los jóvenes que se están incorporando en puestos de marketing y publicidad?

Les diría que nunca dejen de aprender y compartir conocimientos. Nuestro sector está en constante evolución, ya que los hábitos de compra de los consumidores cambian constantemente. Es crucial comprender que, aunque contamos con herramientas como DSPs, datos, tecnología e inteligencia artificial, el verdadero valor radica en la mente de los profesionales del marketing. Es esencial mantenerse informado a través de diversas fuentes para tomar las mejores decisiones para sus marcas para lograr los resultados esperados. Además, es importante recordar que los profesionales del marketing están moldeando el futuro de la industria y que estar al tanto de las últimas novedades es fundamental para acelerar sus planes. Como dice el refrán, nunca te acostarás sin aprender algo nuevo.