"Nuestra evolución reconoce en la omnicanalidad la dirección más innovadora", Marilena Pellegrini (Beintoo)

Marilena Pellegrini

Partner & Chief Revenue Officer de Beintoo

Una vez finalizada la primera parte del año, es hora de reflexionar sobre la evolución del curso, los logros conseguidos y los retos que vendrán. En PROGRAMMATIC SPAIN, hemos hablado con Marilena Pellegrini, Partner & Chief Revenue Officer de Beintoo, que nos explica en esta entrevista cuáles han sido las tendencias de este 2023 y cómo Beintoo ha respondido a las necesidades y peticiones del mercado hasta ahora. La transparencia, la medición y la innovación, además de la retención del talento, son conceptos clave para esta compañía.

Fin del primer semestre. ¿Qué tendencias ha reconocido en el mercado?

El primer semestre de este año ha sido especialmente animado en lo que respecta al interés de los clientes por la innovación: es evidente la necesidad de una mayor transparencia y medición de las actividades de planificación, al fin y al cabo todas las marcas están dispuestas a llegar a su audiencia. Por este motivo, uno de los temas que más ha suscitado en los últimos meses ha sido precisamente el de las posibilidades de medir la atención del consumidor.

Hoy en día, los usuarios se mueven en un entorno absolutamente frictionless; por lo tanto, es vital que el contacto con la marca se realice de manera fluida y sinérgica, combinando touchpoint online y offline, para permitir un acceso fácil e inmediato a la compra. Esta tendencia ya no es propia de los consumidores. En los últimos seis meses, también la hemos visto en las mismas empresas, que han mostrado un interés significativo en las activaciones omnicanal: desde el digital audio hasta el DOOH y la connected TV.

¿Qué medidas ha adoptado Beintoo en respuesta a las necesidades del mercado? 

En primer lugar, hemos trabajado en la mejora de la tecnología patentada, que siempre nos ha distinguido en el mercado adv, perfeccionando nuestra capacidad de reconocer a los usuarios y sus intereses, independientemente del medio utilizado para entrar en contacto con la marca. Hoy en día, no solo ofrecemos soluciones basadas en ID, sino también segmentación de público geo-conductual e ID Free. 

A continuación, desarrollamos unidades creativas que permitieran una optimización constante de la planificación de medios, para garantizar el mejor formato en cada etapa del funnel de campaña y apoyar una estrategia omnicanal exitosa.

Además nos hemos centrado en el scouting de realidades que tenían una actitud innovadora como la nuestra, para ofrecer al mercado soluciones que han encontrado un éxito rapidísimo. 

Siempre en la óptica de responder a las exigencias del mercado, hemos lanzado, hace unas semanas, Diving into the summer (que si todavía no lo habéis descargado, os invito a hacerlo): una de las guías que publicamos todos los años que permite a los marketers no solo tener una visión general de los insights que distinguirán los comportamientos de los usuario en el verano, sino también una idea de sus desplazamientos, de los sectores en auge en esta temporada, de los touchpoint preferidos por el target y de las soluciones Beintoo que se pueden activar para interceptarlo, como Mosaic, nuestro producto de segmentación por comportamiento geográfico para llegar a los usuarios ID Free a través de perfiles indirectos, o la oferta relacionada con el DOOH / OOH, con el fin de maximizar la eficacia de este punto de contacto combinándolo con campañas móviles y midiendo los resultados reales.

Por último, las sales trend audience, creadas gracias a una nueva partnership, que nos permite, a través del análisis de los datos de venta de las marcas de la gran distribución, entregar campañas adv específicas.

La innovación y la evolución son dos conceptos cruciales en la industria digital adv. ¿Cómo se integran estos dos aspectos en el business de Beintoo?

Beintoo es una empresa 100% nativa tech, cuya alma reside en un fuerte impulso de innovación que, en 2020, nos ha permitido integrarnos en la Unidad de Ad Tech de Publitalia '80.

Hoy en día, nuestra evolución reconoce en la omnicanalidad la dirección más innovadora: en los últimos meses hemos acelerado las activaciones de nuestros objetivos en múltiples puntos de contacto (DOOH, social, audio) y para todos hemos trabajado en herramientas de medición del tráfico, online y offline, con el objetivo de proporcionar al cliente toda la información necesaria para conocer los intereses reales del consumidor y la efectividad de la campaña.

Fuimos los primeros en lanzar los estudios de footfall attribution, hace ya varios años, y aunque el último bienio ha sido impulsado por la ilusión de una conversión totalmente digital de las experiencias de compra y consumo, con tasas de crecimiento cercanas al 60% de los gastos online, hoy, la situación es más dinámica: quien compra online lo hace también directamente en la tienda, porque quizás no ha encontrado el producto que buscaba, y es precisamente la figura encargada de la venta la que finaliza la compra para el cliente. En este contexto, Beintoo debe garantizar a la marca el seguimiento completo del ciclo de compra, por lo tanto, era necesario estudiar la evolución del producto de atribución offline.

Somos conscientes de la multitud de temas relacionados con la innovación que sufren un hype esquizofrénico: nuestro esfuerzo principal es monitorear las tendencias en una etapa de desarrollo y comprensión por parte del mercado, convirtiéndolas en un activo real en manos de las marcas. 

Las personas son importantes para Beintoo. ¿Qué profesionales han integrado y cómo se relaciona Beintoo con la gestión y organización del equipo en un contexto altamente competitivo como el martech?

Se dice que no existe el mood corporativo en sí, sino el mood de las personas que trabajan en la empresa. Como socio de Beintoo, es para mí motivo de orgullo reconocer en nuestra realidad una absoluta diversidad de bagajes culturales además de una media de edad muy baja (33 años). Como bien señalas, nos movemos en un mercado altamente competitivo, por lo que es importante ser realmente atractivo para los mejores profesionales. Formar parte del grupo Mediaset nos ha permitido trabajar en proyectos internacionales y altamente innovadores: micro equipos transversales, cross country y cross competencias. Este es un modus en el que personalmente confío mucho.

Según los números, entre Italia, España y Alemania, en el último año y medio, tuvimos 7 nuevas entradas entre el equipo de Ventas y Marketing, 4 en Ad operation y 1 en Finance. El mayor desafío en la retención de recursos altamente especializados en un sector muy competitivo es la formación: a menudo en las empresas ágiles y dinámicas como la nuestra, hay una necesidad de acelerar el aprendizaje de habilidades, porque los lenguajes cambian rápidamente y el juego se juega en unos pocos meses de ventaja de conocimientos.

Por eso, además de la formación clásica sobre las competencias lingüísticas, necesarias para trabajar en un contexto internacional como el de Beintoo, hemos creado itinerarios de formación internos, tanto en verticales que afectan a departamentos específicos, sobre temas de new business, profundizados con frecuencia semanal. Con el back to school, nuestro departamento de HR también presentará el regreso a las clases de los recursos de Beintoo, con los nuevos cursos de formación. 

¿Cuáles son los objetivos de Beintoo para los últimos seis meses del año?

Si en la primera mitad del año nos hemos centrado en proponer muchísimas novedades para permitir a nuestros clientes experimentar, en la segunda, gracias a sus elecciones, hemos identificado las áreas en las que centrarnos para consolidar el crecimiento: omnicanalidad y monitorización de la atención. 

Pero eso no es todo. Ya desde este mes hemos comenzado a presentar al mercado un nuevo partnership que nos permite planificar activaciones en entorno gaming, incluyendo este innovador e importante touchpoint en nuestras soluciones de data driven advertising. Además, estamos trabajando para cerrar un acuerdo que nos permita tener los datos de las televisiones conectadas, con el fin de ampliar nuestro dataset, conocer mejor a los usuarios y planificar activaciones cross-canal, combinando un medio tradicional como la televisión, a uno más innovador como el móvil.