“El conocimiento del consumidor es fundamental para ser competitivo”, Pablo Berraondo (Beyup)
En una entrevista conducida por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN, Pablo Berraondo, Chief Sales Officer de Beyup, explica cómo su tecnología y enfoque basado en etnografía publicitaria están transformando la forma en que las marcas comprenden y se conectan con sus audiencias.
Beyup, comercializadora de la tecnología de geolocalización GEOQ, lleva siete años en el mercado publicitario y ha intensificado su presencia en los últimos cinco años. Según explicó Pablo Berraondo en la entrevista con Mikel Lekaroz, GEOQ no solo utiliza datos de geolocalización, sino que va un paso más allá al estudiar patrones culturales y sociales. "Nuestro objetivo no es solo conocer ubicaciones, sino entender cómo se mueve la sociedad y qué motiva las decisiones de las personas", afirmó Berraondo.
GEOQ opera con más de 16 millones de usuarios geolocalizados que han aceptado compartir su data mediante apps. Esta información permite a Beyup crear un puente entre el mundo físico y digital, logrando un conocimiento profundo del comportamiento de los usuarios. "No somos simplemente un sistema de geolocalización. Unimos el 'yo real', basado en los movimientos físicos, con el 'yo digital', más aspiracional, para proporcionar insights mucho más ricos a nuestros clientes", añadió Berraondo.
Etnografía publicitaria: el factor humano en el centro de las estrategias
En palabras de Berraondo, Beyup está redefiniendo el targeting de audiencias con un enfoque que llama "etnografía publicitaria". Este concepto, derivado de las ciencias sociales, busca comprender los patrones culturales que influyen en las decisiones de compra. "La publicidad se ha obsesionado con métricas digitales como el CTR o el viewability, olvidando que detrás de cada dato hay personas reales con motivaciones complejas", explicó el experto.
Un ejemplo del potencial de esta estrategia es la capacidad de identificar audiencias específicas como quienes realizan viajes gastronómicos o aquellos que hacen deporte no para competir, sino como parte de una rutina diaria que luego les lleva a comportamientos específicos, como preferir servicios de comida a domicilio. "Nuestro objetivo es ayudar a las marcas a conocer mejor a sus clientes y anticipar sus comportamientos", destacó Berraondo.
Este enfoque no solo permite un targeting más preciso, sino también audiencias dinámicas o "clústeres" que evolucionan en tiempo real. "Las personas cambian constantemente. La etnografía publicitaria nos ayuda a mantener un entendimiento actualizado y relevante", aseguró Bearrondo.
Innovación en activación y medición de audiencias
Beyup también está innovando en la medición de la relación entre el comercio online y offline a través de proyectos "ROBO" (Research Online, Buy Offline). Esto permite a las marcas analizar el comportamiento de sus clientes en puntos de venta físicos y digitales, conectando ambos mundos para optimizar sus estrategias. "Podemos determinar, por ejemplo, si un cliente que visita la tienda física también compra online, o si prefiere a un competidor", explicó Berraondo.
Además, Beyup ha logrado resultados destacados en KPIs clave como un incremento del 30% en ventas físicas, un aumento del 40% en viewability y mejoras del 27% en tasas de clicks. "Nuestro enfoque es liderar no solo en conocimiento, sino también en resultados medibles que impacten directamente en los negocios de nuestros clientes", añadió.
Al ser consultado por Lekaroz sobre el futuro del targeting de audiencias, Berraondo subrayó la importancia de mantenerse a la vanguardia en un entorno cambiante. "Las marcas deben adoptar enfoques más dinámicos y sofisticados. Hoy más que nunca, el conocimiento profundo del consumidor es fundamental para ser competitivo", comenta el CSO.
Con su compromiso con la innovación, Beyup no solo busca transformar el sector publicitario, sino también liderar una conversación más profunda sobre cómo las marcas pueden conectar de manera auténtica y efectiva con sus audiencias. La etnografía publicitaria se presenta como una herramienta poderosa para construir estrategias basadas en las personas, asegurando resultados tanto para las marcas como para los consumidores.
