“El brandformance transforma ampliamente la forma en que las marcas conectan con sus audiencias”, Marta Sánchez (Rocket Digital)

Marta Sánchez

Head of Media & Acquisition

En un entorno digital cada vez más competitivo, las marcas buscan estrategias que les permitan maximizar su impacto sin comprometer la eficiencia. En este contexto, el ‘brandformance’ ha emergido como una solución clave, combinando lo mejor del branding y el performance en una estrategia unificada.

PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a Marta Sánchez, Head of Media & Acquisition en Rocket Digital, para profundizar en cómo esta metodología no solo mejora la efectividad de las campañas, sino que también optimiza la inversión publicitaria al generar sinergias entre la construcción de marca y la conversión.

Desde Rocket Digital, donde apuestan por la innovación y la integración de tecnología avanzada en sus estrategias, han desarrollado un enfoque que combina objetivos de marca y conversión dentro de un mismo marco. En esta entrevista, Marta Sánchez nos detalla los beneficios del brandformance frente a las estrategias tradicionales de marketing digital, el reto de equilibrar awareness y retorno de inversión, así como los desafíos a los que se enfrentan las marcas al adoptar este enfoque integral.

¿Cómo definirías el concepto de brandformance y cuál es su papel en la estrategia digital de las marcas hoy en día?

En Rocket Digital, con un ADN profundamente tecnológico y orientado al performance, hemos trabajado siempre integrando objetivos mixtos en las campañas: un objetivo primario y un KPI secundario. Nuestro enfoque es concebir las campañas como parte de un funnel o loop global que no solo adquiere usuarios, sino que retroalimenta audiencias para maximizar el rendimiento de las inversiones de nuestros clientes.

El brandformance se convierte en un aliado clave al fusionar branding y performance en una sola estrategia. Nos permite potenciar resultados globales y hacer un “push” estratégico en momentos clave para las marcas. No se trata solo de planificar campañas aisladas, sino de integrar tácticas que maximicen esfuerzos globales, incrementen KPIs y potencien tanto el impacto a corto plazo como la sostenibilidad a largo plazo. En términos simples, brandformance es tener una estrategia única que engloba diferentes momentos comunicacionales, logrando un crecimiento incremental y consistente en ambos tipos de objetivos: awareness y conversión.

¿Qué beneficios aporta el “brandformance” frente a una estrategia separada de branding y performance?

Históricamente, muchas marcas han dividido presupuestos y responsabilidades entre agencias de branding, performance y creatividad. Esto genera ineficiencias significativas, como la falta de deduplicación en campañas, que reduce su impacto, o la ausencia de insights creativos que optimicen la comunicación mediante tests A/B. Con brandformance, unificamos estrategias y datos, lo que permite:

• Mejor toma de decisiones: Más datos generan insights globales que optimizan la personalización y targeting.

• Mayor eficiencia presupuestaria: Al compartir información entre campañas, eliminamos redundancias y aprovechamos al máximo cada euro invertido.

• Coherencia estratégica: Branding y performance trabajan juntos para un impacto más robusto y sin fisuras en la experiencia del usuario.

¿Cómo puede una marca equilibrar la generación de awareness (branding) y el retorno de la inversión (performance) a través del “brandformance”?

Brandformance permite integrar campañas de manera que maximicen tanto el alcance como los aprendizajes estratégicos. Para lograr este equilibrio, es crucial:

• Definir KPIs claros y medibles para alinear objetivos de awareness y performance.

• Implementar una medición robusta que ofrezca insights accionables en tiempo real.

• Diseñar estrategias globales que asignen los canales adecuados a las palancas más eficaces.

El equilibrio radica en entender que cada canal tiene un rol único. Las campañas de branding contribuyen indirectamente al retorno de inversión al construir una percepción sólida de marca, mientras que las de performance amplifican la presencia en el momento de conversión. Una estrategia bien ejecutada asegura que ambas se potencien mutuamente, maximizando resultados globales.

¿Cuáles dirías que son los principales desafíos que tienen las marcas al implementar estrategias de brandformance?

Uno de los mayores desafíos es la gestión de expectativas. Muchas marcas acostumbradas a trabajar con equipos separados encuentran difícil converger en una estrategia integrada y equilibrada. Esto se complica especialmente cuando equipos orientados al performance quieren resultados inmediatos, mientras que las campañas de branding requieren de más tiempo para generar impacto. Otro desafío importante es la medición efectiva. En un entorno donde las métricas a corto plazo suelen ser más visibles, las marcas necesitan paciencia para evaluar resultados a largo plazo, alineados con los objetivos estratégicos globales.

Por último, el ecosistema actual de canales y medios puede ser abrumador e identificar las palancas correctas para cada objetivo y coordinar esfuerzos requiere una visión integral. El brandformance, cuando se ejecuta correctamente, puede transformar ampliamente la forma en que las marcas conectan con sus audiencias.