Qué es sellers.json
Junto con las especificaciones de ads.txt y OpenRTB SupplyChain de IAB, sellers.json ofrece a los compradores de publicidad digital una nueva visión de la cadena de suministro, revelando todas las entidades involucradas desde el DSP hasta el Publisher.
La definición oficial es la siguiente: “sellers.json proporciona un mecanismo para permitir a los compradores descubrir quiénes son las entidades que son vendedores directos o intermediarios en la venta de publicidad digital. Es decir, el archivo json permite descubrir la identidad del vendedor final de una solicitud de oferta (suponiendo que se trata de ads.txt autorizados)”.
Es decir, sellers.json designa si alguna entidad de la cadena es un vendedor directo de inventario (publisher) o un revendedor de inventario (intermediario), algo que puede ayudar con la optimización del Supply Path (SPO), eliminando a los intermediarios cuestionables de la ruta más directa para el inventario del publisher cuando varios Ad Exchanges ofrecen la misma impresión. Al igual que ads.txt, sellers.json no es la panacea, pero al menos es lo mejor que podemos tener mientras se encuentran otras soluciones que den más transparencia.
Y como en todo en la vida, siempre hay quien no está de acuerdo y especialmente los publishers más pequeños se han quejado sobre su implementación. Estos sites, que suelen ser blogs de nicho, suelen ser creadores de contenido de calidad y con audiencias comprometidas, pero no tienen muchas formas de monetizar, a menos que se conecten a un Ad Exchange. Estas plataformas también brindan a los anunciantes la oportunidad de llegar a audiencias que de otro modo serían difíciles de alcanzar a gran escala. Es decir, os Ad Exchanges son un proxy excelente para los publishers más pequeños pero en sellers.json, parecen un intermediario porque no son el publisher y son penalizados.
Esto es importante para los anunciantes, publishers, agregadores de inventario y usuarios: Los DSP’s y sus anunciantes pueden elegir si desean comprar a vendedores directos, intermediarios o ambos. Un intermediario puede parecer menos deseable para los vendedores que los vendedores directos. Entonces, si el vendedor elige evitar intermediarios, evitará estos Ad Exchanges que parecen intermediarios, pero no son los únicos que pueden “sufrirlo”… Los creadores de contenido pierden la monetización que hace posible su creación de contenido y los usuarios pierden el contenido que aman que incluso se trata de un contenido en el que suelen confiar, y los anunciantes pierden el acceso a audiencias altamente comprometidas.
Muchos Ad Exchanges merecen ser clasificadas como vendedores directos porque son la única fuente viable del inventario que administran, pero también existe una preocupación razonable de que si etiqueta a algunas de esas empresas como directas, otras querrán hacer lo mismo, pero el objeto de sellers.json no es otro que evitar aquellas empresas “misteriosas” que afirman ser la fuente de monetización exclusiva de un publisher.
Estas empresas deberían tener una nueva clasificación. Tal vez podrían ser verificados por los publishers que representan o se les exigirá que se unan a TAG’s y paguen las auditorías de verificación como un coste más para hacer negocios, similar a otros actores más grandes, como los SSP’s, o quizá es algo completamente diferente.
Este es realmente el tipo de cuestiones que entes de la industria como IAB son los más adecuados para resolver. El grupo de trabajo de OpenRTB parece estar trabajando en este problema en relación con la próxima versión de ads.txt. Idealmente, cualquier cambio en ads.txt influirá en la especificación sellers.json y como con la mayoría de los estándares en nuestra industria, los cambios y actualizaciones propuestos, como OpenRTB 3.0, son tan buenos como su tasa de adopción, y la adopción generalmente ocurre solo cuando los compradores lo exigen.
Es por esto que espero que los compradores se den cuenta de que toda una clase de publishers más pequeños y sus socios de monetización han caído en la brecha entre "publisher" e "intermediario". La falta de una denominación adecuada para los Ad Exchanges es una razón demasiado trivial para que ellos y sus publishers sean bloqueados de la monetización de calidad, y para que los compradores pasen de puntos de acceso a audiencias objetivo.
