¿Qué es PPID y cómo beneficia a los editores?

Aprovechar el First-Party Data no es un concepto nuevo dentro de la industria de la tecnología publicitaria, pero la práctica se ha vuelto mucho más vital con cada nueva regulación de privacidad que regula la recopilación, el uso y el intercambio de datos de los consumidores.

Tarde o temprano, las cookies de terceros dejarán de ser una herramienta viable para recopilar datos de los usuarios. La ética en torno a la acumulación de datos está cambiando y la industria está trabajando a toda marcha para mantenerse al día.

En noviembre de 2021, Google Ad Manager (GAM) tenía como objetivo hacer precisamente eso. Lanzaron Publisher Provided Identifiers (en adelante PPID), que son identificadores específicos que los editores aplicarán a los usuarios en función de su First-Party Data. First-party data se centra más en la privacidad que Third-party data y esta iniciativa se lanzó con esa idea específica en mente.

La pregunta que plantea es: ¿cómo beneficiará esto a los editores bajo las regulaciones de privacidad en constante evolución y las actualizaciones de privacidad de las grandes tecnologías?

Empecemos viendo qué es exactamente PPID

Según Google Ad Manager, PPID es un identificador único asignado por un editor a un usuario. Los editores compartirán los PPID’s con la demanda programática de Google y este proceso los ayudará a personalizar sus anuncios, orientación y experiencia en publicidad.

En una declaración en el lanzamiento del producto, Steve Swan, Gerente de Producto de Google Ad Manager, dijo: “Al ayudar a los editores a expandir el uso de sus identificadores propios a más tipos de transacciones, como la subasta abierta, nuestros socios podrán para mostrar anuncios que sean más relevantes para sus audiencias, lo que aumentará el valor de su inventario programático”.

Sin embargo, los PPID no son realmente datos, sino identificadores relacionados con un usuario que visita el sitio web de un editor.

Cuando el consumidor entra en un sitio web, los editores pueden compartir el PPID del usuario con GAM para que la plataforma de publicación de anuncios pueda comprender qué solicitudes de anuncios específicas se originan en el mismo usuario a pesar de que las cookies están restringidas.

Esencialmente, el editor puede identificar cuántas veces el usuario inició sesión en su sitio y qué tipo de contenido está consumiendo. Así es como pueden personalizar anuncios y crear segmentos de audiencia y soluciones de audiencia.

Para configurar PPID, el editor crea una identificación única para los usuarios basada en una cookie propia o una identificación de inicio de sesión. Luego, pondrá esa identificación en GAM y elegirá con quién compartir esa información. Google codificará esa identificación y la pasará a los compradores para la subasta.

¿Cómo benefician los PPID a los editores?

Uno de los principales atractivos de PPID es el compromiso de proteger la privacidad del consumidor.

El anuncio enfatizó que “los anunciantes que podrán crear segmentos a partir de los datos PPID no podrán ver información individualizada o datos de usuario. Debido a que los PPID son únicos para cada editor, no hay forma de hacer coincidir los identificadores o crear perfiles en los sitios".

Incluyendo los beneficios antes mencionados, los PPID ayudan a los editores con:

• Frequency Capping: esto ayuda a los editores a identificar al usuario incluso si inicia sesión desde diferentes dispositivos. Esto admitirá el frequency capping del comprador y la personalización de anuncios basada en intereses en el tráfico programático, creando así una mejor experiencia de usuario y aumentando potencialmente los ingresos programáticos de los editores. Los editores también pueden limitar las vistas de anuncios de un solo usuario.

• ID Cross-Screen: el mismo anuncio no se mostrará al mismo consumidor en diferentes dispositivos. PPID identificará al usuario y mostrará anuncios personalizados cuando corresponda.

• Audience Targeting: al usar CDP y DMP, los editores pueden usar datos almacenados para crear perfiles de usuario únicos que se pueden identificar en todos los dispositivos. Esto crea segmentos de audiencia personalizados.

Por ejemplo, usando Hulu en un ejemplo práctico, de Ad Tech Explained destaca cómo usando PPID, el editor puede rastrear la frecuencia del usuario a un anuncio individual en su sitio web, App o en CTV. Dado que el PPID está vinculado al inicio de sesión de un usuario, garantiza que el usuario no verá ningún anuncio demasiadas veces.

Cuando se trata de segmentar audiencias, Hulu puede crear objetivos para su audiencia según las credenciales de los usuarios y cómo interactúan con el contenido en su plataforma. Usando las credenciales del consumidor, incluido el nombre, el correo electrónico y la dirección de facturación, los editores pueden determinar los ingresos y los hábitos de gasto del hogar. A partir del consumo de contenido, pueden determinar si un consumidor es fanático de los deportes o de las artes culinarias, y personalizar los anuncios en función de esa información. Toda esta información se agregará a ese identificador único y segmento de audiencia.

PPID frente a ESP

En marzo de este año, Google lanzó otra función llamada Encrypted Signals for Publishers (en adelante ESP) que permite a los editores activar su First-Party Data. ESP permite a los editores compartir señales propias cifradas con las plataformas de compra de su elección.

Si bien, a primera vista, ESP pueden parecer la competencia de PPID, ambos se han descrito como "dos caras de la misma moneda". Utilizando First-Party Data, cada uno de ellos ayuda a los editores a monetizar el inventario programático. Aunque, cada táctica tiene una función diferente.

ESP ayuda a los editores a intercambiar información cifrada de GAM con compradores que no son de Google, ya que todos los editores y compradores no trabajan dentro del ecosistema de tecnología publicitaria de Google. Mientras que, como se mencionó anteriormente, PPID comunica información sobre la audiencia de GAM a otros productos de Google.

Algunos dicen que ESP les da a los editores más por su dinero. Con esta función, los expertos dicen que los editores tienen más control sobre los datos que eligen pasar y a quién deciden pasarlos. (Con la advertencia de que está encriptado antes de entrar a GAM).

Cada concepto es bastante nuevo en la práctica a través de Google, pero ambos ofrecen formas de navegar por el nuevo orden mundial de la tecnología publicitaria.

¿Quién superará a quién? ¿O ambos lados de la moneda trabajarán en conjunto para ayudar a los editores a prosperar bajo las nuevas regulaciones de privacidad? Solo el tiempo y la puesta en práctica de los sistemas lo dirán.

Fuente: AdMonsters