Cómo mejorar la calidad de los anuncios para publishers mediante ‘Header Bidding’
El Header Bidding ha revolucionado la publicidad programática al permitir que múltiples fuentes de demanda pujen por inventario simultáneamente, en lugar de hacerlo de forma secuencial como en las subastas tradicionales en cascada. Esta competencia genera CPMs más altos, mejor calidad de anuncios y mayor control para los publishers.
Hoy en día, el Header Bidding es una estrategia esencial para maximizar los ingresos y mejorar la experiencia del usuario.
Además, la subasta permite a los publishers presentar su inventario a varios SSPs, redes publicitarias y exchanges simultáneamente antes de involucrar al ad server. Esto crea una subasta más competitiva y transparente, ya que las fuentes de demanda pujan en tiempo real por el mismo inventario.
Cómo funciona el Header Bidding
El Header Bidding permite que varios anunciantes pujen simultáneamente por una única impresión de anuncio. Este proceso comienza cuando un usuario carga una página web, lo que activa el script de Header Bidding para enviar solicitudes de anuncios a varias fuentes de demanda, como SSPs, ad exchanges y DSPs. Cada fuente de demanda responde con una puja y una creatividad publicitaria en tiempo real, después de lo cual se selecciona y muestra la puja más alta al usuario.
El proceso de Real-Time Bidding (RTB) permite a los anunciantes pujar por impresiones de anuncios en milisegundos, ayudando a los publishers a asegurar el mejor precio por su inventario mientras los anunciantes alcanzan a sus audiencias objetivo de manera efectiva.
El Header Bidding opera mediante un sistema que involucra la creación de HTTP requests, el manejo de respuestas en pujas y el aprovechamiento de los datos del usuario para un targeting eficiente.
Generación y procesamiento de solicitudes HTTP
Cuando un usuario visita una página web, el script de Header Bidding envía HTTP requests a las fuentes de demanda. Estas solicitudes, generalmente formateadas en JSON o XML, contienen parámetros como el tamaño de la unidad de anuncio, el ID de ubicación y la data del usuario. Las fuentes de demanda procesan estas solicitudes y devuelven respuestas con el valor de la puja y la creatividad publicitaria.
Fases Pre-bid y Post-bid
Fase Pre-bid: El script de Header Bidding envía bid requests a las fuentes de demanda, recopila pujas y realiza una subasta para determinar la más alta.
Fase Post-bid: La puja ganadora se envía al servidor de anuncios, que actualiza la puja ganadora en los análisis y muestra el anuncio en la ubicación correspondiente.
El rol de la data de usuario
La data es parte del proceso de puja, permitiendo la selección de audiencias según sus características: edad, intereses y comportamiento. Mediante cookies y píxeles, la puja de las fuentes de demanda puede ajustarse según la relevancia y los ingresos. Sin embargo, leyes como GDPR y CCPA permiten manejar la información de manera responsable y solo con permiso, además de la data anónima.
Componentes del Header Bidding
Wrappers de Header Bidding
Los wrappers son bibliotecas de JavaScript que se implementan en las webs de los publishers y les permiten conectarse con los SSPs, DSPs, y Ad Networks. Ayudan a orquestar toda la subasta mediante los siguientes pasos:
Gestión de la configuración
Recolección de pujas
Colocación de anuncios
Los wrappers populares como Prebid.js y Amazon TAM se utilizan para estandarizar y simplificar la integración de múltiples socios de demanda.
Ad Exchanges y Ad Networks
Hoy en día, es difícil diferenciar entre ad exchanges, ad networks, DSPs y SSPs, ya que muchas empresas realizan diversas actividades. Los exchanges y ad networks agregan demanda y conectan a anunciantes con publishers, facilitando la puja en tiempo real y asegurando beneficios tanto para los anunciantes como para los publishers.
Implementación de JavaScript
El Header Bidding depende en gran medida de la implementación de JavaScript para ejecutar bid requests y recopilar las respuestas dentro del navegador del usuario. Optimizar correctamente el JavaScript asegura que más fuentes de demanda puedan participar, maximizando los ingresos para los editores y reduciendo la latencia.
Tipología de Header Bidding
El Header Bidding se puede implementar a través de dos estructuras principales: Client-Side y Server-Side.
Client-Side: La puja se realiza en el navegador del usuario mediante un wrapper de JavaScript. Si bien proporciona transparencia y control, puede causar problemas de latencia y escalabilidad.
Server-Side: El server realiza las pujas, reduciendo la latencia y mejorando la escalabilidad, aunque puede reducir la transparencia y el control sobre la data de puja.
Herramientas para monitorear el Header Bidding
Chrome DevTools: Fundamental para monitorear y resolver problemas del Header Bidding, permitiendo trackerar bid requests y respuestas, identificar errores y analizar el performance.
Requestly: Extensión del navegador que simplifica la solución de problemas de operaciones publicitarias.
Charles Proxy: Desktop app que monitorea y depura el tráfico HTTP/HTTPS, útil para analizar el performance del Header Bidding.
Herramientas de análisis e informes
Prebid Analytics Adapter: Integrado en Prebid.js, esta herramienta envía datos de subasta a plataformas de análisis y rastrea métricas como las respuestas a las ofertas y win rates. Ayuda a los publishers a optimizar sus estrategias de header bidding en tiempo real.
Professor Prebid: Una herramienta especializada para los usuarios de Prebid, que proporciona información detallada sobre las métricas de rendimiento de header bidding, como las tasas de éxito y el impacto en los ingresos.
Google Ad Manager: Ampliamente utilizado por los publishers para trackear el performance de los anuncios, la data de impresiones y los resultados de las subastas, ofreciendo una visión completa de las actividades de header bidding.
Maximizando los ingresos a través de estrategias optimizadas de header bidding
El header bidding es crucial cuando se trata de generar el máximo de ingresos gracias a una mejor ubicación de anuncios. Conociendo cómo funciona, cómo hacerlo más rápido y eficiente, y qué herramientas usar, los profesionales de operaciones publicitarias pueden alcanzar su máximo potencial. Mantenerse actualizado sobre las mejores prácticas será clave para mantener una ventaja competitiva en el cambiante panorama tecnológico de la publicidad.
