Cómo utilizar las métricas de atención

Las métricas de atención están recibiendo, y valga la redundancia, mucha atención en estos días. Todo es parte de un impulso de toda la industria para generar herramientas de medición que van más allá de registrar a una persona que ve un anuncio y, en cambio, se centran en si esas personas tuvieron la oportunidad de absorber el mensaje publicitario.

Por supuesto, sería imposible medir con precisión si cada persona individual en el público objetivo de una campaña realmente vio un anuncio y lo absorbió. Entonces, ¿qué significa realmente medir la atención en un contexto publicitario?

Cómo se mide la atención

En lugar de mirar una señal de datos en particular, las métricas de atención incluyen una variedad de puntos de datos, que se introducen en un modelo de aprendizaje automático para predecir la probabilidad de que un entorno de medios y un anuncio publicitario determinados llamen la atención de un miembro hipotético de la audiencia.

La mayoría de las soluciones de medición de la atención comienzan con el seguimiento ocular. Por lo general, una empresa de tecnología establecerá un panel o una prueba de laboratorio con un grupo de participantes autorizados que aceptan interactuar con contenido digital, incluidas las propiedades y operación de un editor y la creatividad de un anunciante, mientras que las cámaras de seguimiento ocular rastrean el camino de la mirada alrededor de la pantalla.

Por ejemplo, los usuarios pueden tener la tarea de mirar el sitio web de un editor que tiene anuncios colocados alrededor de la página. La tecnología de seguimiento ocular seguiría qué partes de la página miran y durante cuánto tiempo, incluidas las partes de la página que contienen ubicaciones de anuncios. O bien, los usuarios pueden jugar al videojuego de un editor, y la tecnología de seguimiento de ojos llevaría un registro de dónde se enfocan sus ojos mientras juegan y encuentran ubicaciones de anuncios dentro del juego.

Los estudios de seguimiento ocular a menudo implican encuestas para medir el recuerdo del anuncio y la probabilidad de que una persona complete una transacción después de ver un anuncio.

Los datos recopilados del estudio de seguimiento ocular se introducen en un modelo de aprendizaje automático para que pueda aprender a predecir qué tipos de contenido de medios y campañas creativas resonarán en personas como las que participaron en el estudio. Debido a que estos estudios están destinados a medir cómo las personas prestarían atención al contenido y los anuncios cuando realmente los encontrarían, estos estudios replican sitios web reales, entornos virtuales como videojuegos y experiencias de realidad aumentada y entornos de publicidad exterior del mundo real.

Las señales de proxy que se pueden recopilar a través de píxeles en la página, como la viewability, el tiempo de visualización, el tiempo de permanencia, la alineación contextual, el tiempo de desplazamiento del cursor, la profundidad de desplazamiento, la tasa de clicks y los niveles de volumen de audio, se pueden superponer a la vista y al seguimiento de datos para hacer que el modelo predictivo sea aún más inteligente.

Las etiquetas de JavaScript programadas en la creatividad de la campaña pueden enviar un píxel al Ad Server cuando la creatividad aparece en la pantalla, dijo Yan Liu, CEO de TVision. El píxel puede contener una serie de métricas relevantes, que van desde la cantidad de tiempo que se permitió reproducir un anuncio de video hasta si el espectador subió o bajó el volumen y más.

Debido a su enfoque en datos como estudios de seguimiento ocular, que luego se superponen con señales de proxy más fácilmente disponibles (piensa en el tiempo de desplazamiento y la alineación contextual y el tiempo a la vista), la atención es una métrica predictiva.

“Buscamos medir la oportunidad de que su anuncio sea visto y resuene con alguien”, dijo Ed McElvain, director de plataformas digitales y compra de medios basada en datos en Mediahub.

Atención y propensión

Las métricas de atención pueden transmitir si un anuncio capta la atención y cómo el entorno de medios que lo rodea contribuye a que las personas presten atención al anuncio.

“El trabajo de los medios es crear una oportunidad para llamar la atención, y el trabajo de los creativos es mantener esa atención”, dijo Marc Guldimann, fundador y director ejecutivo de Adelaide, que ofrece una métrica de atención a los especialistas en marketing para la optimización de campañas.

Las métricas de atención también intentan cuantificar la probabilidad de que la atención prestada a un anuncio genere resultados posteriores. Debido a que una métrica de atención captura el interés de un consumidor en un momento dado, es una señal valiosa para el marketing de propensión, o para determinar qué consumidores tienen más probabilidades de realizar una acción, dijo Rob Hall, director ejecutivo de Playground XYZ, otra empresa de métricas de atención.

Cuando las agencias de publicidad meten métricas de atención en sus herramientas de planificación de canales, pueden tomar decisiones sobre cómo dirigir el gasto publicitario en función de la atención que atraen las ubicaciones de los anuncios.

Las métricas de atención pueden ayudar a los anunciantes a comprender la relación entre los anuncios y los resultados, como cuánta atención necesita un anuncio para generar resultados, dijo Luke Lambert, director de activación de la agencia OMD. Por ejemplo, tal vez una marca necesite un anuncio de formato largo entregado en un contexto que atraiga la atención total de un hogar completo para alentar un resultado particular, dijo.

Las primeras pruebas de planificación de canales están comenzando a dar frutos para los especialistas en marketing orientados a los resultados.

“Si observa la correlación con el resultado comercial y el rendimiento de KPI de viewability o tasa de finalización de video, simplemente no están tan fuertemente correlacionados como la atención”, dijo McElvain.

En algunos casos, la atención es un mejor indicador de la propensión de alguien a convertir que la viewability por órdenes de magnitud.

“Cuando usamos métricas de atención con fines de orientación, son tres veces mejores para predecir resultados que la viewability”, dijo Michael Shaughnessy, director de operaciones de Kargo.

Métricas de atención frente a viewability

La atención a menudo se posiciona como una evolución más allá de la medición de la viewability, que simplemente considera si un anuncio fue visible para la audiencia. Pero es poco probable que la viewability desaparezca por completo, porque es una valiosa señal proxy para medir la atención.

Debido a que las ubicaciones de anuncios con alta viewability ahora son requisitos para la mayoría de los especialistas en marketing, la métrica está sujeta a ser manipulada por "editores más incompletos", dijo Guldimann. “La mejor manera de obtener anuncios visibles es tenerlos todos agrupados en la parte superior de la página, o tener reproductores multimedia que se encojan y se muevan por la página a medida que se desplaza. La viewability ha sido muy fácil de jugar, y para que una moneda sea efectiva, debe ser fiable”.

Y la industria ya sabe muy bien que el hecho de que un anuncio sea visible no significa que nadie lo haya visto.

La novedad también llama la atención. A medida que los editores se han centrado en las ubicaciones de anuncios que garantizarán altos porcentajes de viewability, las audiencias se han acostumbrado a ver anuncios en esos lugares y, por lo tanto, han mejorado en ignorarlos.

“Nos estamos dando cuenta de que las personas realmente no ven los anuncios que tienen justo enfrente”, dijo Michael Piner, VP ejecutivo de medios avanzados de Mediahub. “Es por eso que la correlación con la propensión que estamos viendo a partir de métricas como el tiempo de visualización y la tasa de finalización del video no llega lo suficientemente lejos, mientras que la atención sí lo hace”.

Las métricas de atención pueden combatir la ceguera de los banners al encontrar nuevos lugares para que los especialistas en marketing se concentren cuando se ignoran las ubicaciones probadas y verdaderas. Las métricas también podrían "proporcionar una capa de moneda", dijo Cary Tilds, director de estrategia y operaciones de Frameplay.

Pero, ¿puede la atención convertirse en una nueva moneda para reemplazar la viewability?

Muchos en la industria publicitaria esperan que las métricas de atención reemplacen la viewability. Pero primero, las métricas de atención deben estandarizarse y adoptarse más ampliamente, dijo Liu de TVision. “La atención, al menos en este momento, debe usarse para la optimización y la medición y para comprender el rendimiento de la campaña, no como una moneda”, dijo.

Próximos pasos para la atención

Las métricas de atención solo han comenzado a cobrar fuerza en los últimos años. Pero la atención valida el gasto en canales más nuevos o menos medibles. Ya adoptadas en canales populares como CTV y las redes sociales, las métricas de atención también están ganando terreno para anuncios en juegos, publicidad exterior digital e incluso formatos de audio.

Si bien el Media Rating Council (MRC) adoptó una definición estándar para la viewability y acredita a los proveedores por su capacidad para realizar esa medición con precisión, la atención aún no ha alcanzado ese nivel de verificación. “Es muy pronto, y no existe un organismo de la industria que tenga un estándar formal acordado sobre cómo se mide la atención”, dijo Tilds. “Pero he escuchado rumores de que llegará un estándar dentro del próximo año”.

A medida que se estandarice la medición de la atención, los especialistas en marketing obtendrán una forma coherente de medir el tiempo que se vio un anuncio en diferentes plataformas y tipos de medios. Ese cambio sería un gran avance para aquellos que quieren que la atención se convierta en una moneda alternativa viable.

Fuente: AdExchanger