"La programática: una respuesta de mucho valor para el DOOH" Laure Malergue, CEO Displayce
El 16,4% de los ingresos del DOOH se comprará de forma programada en Estados Unidos el 2022, según eMarketer.
La adopción de este nuevo método de compra digital es ya una realidad también en Europa: los anunciantes tienen a su disposición una oferta premium de pantallas a partir de las plataformas de compra automatizada.
Esta evolución en la forma de comprar y difundir las campañas DOOH no es una casualidad. La programática es una respuesta de muy alto valor para una gran variedad de tipologías de campañas. La razón es que la programática está estructurada para permitir la compra en tiempo real (RTB), sin compromiso financiero previo, a la vez que ofrece un conocimiento detallado del potencial de las impresiones segmentadas. Las impresiones son oportunidades para comunicar a audiencias que circulan en un momento dado y cuyas características socio-demográficas y de comportamiento son conocidas, y que pueden estar influenciadas por diversos factores externos (la hora del día, el tiempo, el resultado de un partido, la cercanía de una tienda, etc.).
Al disponer de tantos parámetros para actuar, el anunciante puede optimizar mejor el envío de su mensaje. Además, la automatización permite activar campañas muy complejas cuya planificación meticulosa y exigente puede resultar rápidamente muy costosa de acuerdo a un enfoque tradicional.
La compra garantizada seguirá existiendo como complemento de la programática. Las agencias y las mesas de contratación (trading desks), eslabones tan importantes de esta cadena, trabajan en el posicionamiento de estos dos métodos de compra con el fin de asesorar y acompañar a los anunciantes hacia los dispositivos más adecuados para los objetivos buscados.
De este modo, la publicidad programática permite democratizar el acceso a este medio de comunicación premium para el mayor número de personas posible. Es esencial poder mantener un alto nivel de granularidad en este nuevo método de compra DOOH, preservando al mismo tiempo sus características específicas, en especial la importancia de su localización geográfica y todos los diversos tipos de audiencia a los que se llega en un solo día.
