“El protagonismo del medio exterior y la evolución del digital” Borja Balanzat, Managing Director Global Spain

El medio exterior claramente está en una fase de auge, lleva muchos años en transformación y gracias a esa evolución, en la actualidad es uno de los medios más atractivos para las marcas y anunciantes. 

Nos encontramos en un entorno en constante desarrollo y con una gran competencia, que nos impulsa a crear las mejores experiencias con el usuario y contar con la máxima innovación. Sin duda, es estimulante que el exterior permita crear campañas impactantes, notorias, virales, de gran cobertura y que generen polémica eso nos convierte en el medio de éxito que somos en la actualidad.

Podemos afirmar que estamos en un medio de éxito y no lo decimos los que trabajamos en él, sino los buenos datos que nos arrojan las campañas. Estamos en una fase muy avanzada de data, geolocalización y targetización. Las campañas en exterior ya cuentan con estas tres variables y los datos son extraordinarios. Si es cierto, que el medio exterior no cuenta con una única herramienta de medición que aporte estas métricas, por ese motivo los exclusivistas y agencias de medios de exterior nos hemos visto obligados a buscar plataformas que nos aporten todos los datos que nos demanda el mercado publicitario. 

En líneas generales, debemos tener presente que nos encontramos en un mundo dinámico donde la tecnología es parte de nuestra vida y rutina. 

Hoy en día, ya podemos conocer e identificar en tiempo real usuarios específicos cuando se encuentran en la vía pública, conocer su ubicación por sus dispositivos, y personalizar los mensajes que reciben. Esto es gracias a Tecnología y Data existentes, unidos a la integración de inteligencia artificial y machine learning. Este nuevo enfoque permite a los Anunciantes centrarse en experiencias Multi-Canal y aporta al medio exterior todas las variables necesarias para conocer a la audiencia.

También, contamos con el producto DAX (Digital Ad Exchange), que trata de un mix de publicidad digital pionero que conecta marcas con audiencias a través de audio y campañas de exterior. Los anunciantes en DAX pueden llegar a su audiencia a través de formatos impactantes, orientación inteligente y herramientas de efectividad homologadas.

Una cosa está clara: nos gusta la interacción y cercanía que nos ofrece la tecnología y si lo podemos hacer también en el exterior, mejor aún. En Global ya estamos creando experiencias digitales con nuestra audiencia. Un claro ejemplo de ello es nuestra estrategia de Transformación Digital de los espacios y soportes de las estaciones de ADIF/ Adif-Alta Velocidad, multiplicando exponencialmente la presencia y actualización cualitativa de soportes digitales. También este año podemos destacar desde Global UK el lanzamiento de la innovadora red de soportes digitales en la inauguración del ambicioso proyecto de la Elizabeth line en Londres.

La premisa que no podemos olvidar es la siguiente: cuando hablamos de campañas de publicidad exterior, siempre debemos tener presente el objetivo común de entender las necesidades de la audiencia, sorprenderles y emocionarles. 

A nivel internacional, tenemos casos espectaculares de DOOH. La pantalla Led curva de 154,7 m2 de Cross Space, ubicada en el edificio de la plaza de Shinjuku (Japón) se ha hecho viral a nivel mundial gracias a sus espectaculares campañas de 3D que impactan y sorprenden a la audiencia. 

En España se siguen desarrollando acciones creativas e innovadoras y aunque aún nos queda un largo recorrido en la implantación de muchas de las ideas debido a los límites legales, los profesionales que trabajamos en publicidad exterior, podemos ver una clara evolución en el día a día.