“El arte de combinar la publicidad exterior y digital” Lya Fernandez, Customer Success Manager for Spanish Market, Sage+Archer
El panorama de los medios permanece en constante cambio, exigiendo cada vez mayor flexibilidad en la distribución de contenido donde los consumidores pasan el tiempo.
Como parte de ese resultado, la publicidad exterior digital (conocida también como Digital Out-of-Home o DOOH) es uno de los canales que refleja mayor crecimiento en la industria publicitaria, y continuará así en los próximos meses y años. La proliferación de integraciones de datos y anuncios dinámicos tpermiten activar con control y flexibilidad total lo que es contenido más vibrante, interactivo y hasta responsivo, en comparación con los anuncios de publicidad exterior tradicionales y digitales presentes en la calle. Pero ¿quiénes respaldan este supuesto crecimiento? ¿Y cuáles son las ventajas prometedoras que los profesionales de marketing están tomando en cuenta?
En España, La Fede e IAB España han anunciado que la inversión publicitaria en el medio exterior se encuentra en recuperación y crecimiento. Según diferentes estudios recientes, La Fede confirmó que en el primer trimestre del 2022, se registra entre un 40% y 52.5% de incremento, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Por otro lado, la organización Outreach informó que la inversión en los medios Out-of-Home (OOH) se duplicó con creces en el primer trimestre de 2022 en comparación con hace un año – el formato Digital Out-of-Home (DOOH) representó el mayor crecimiento. JCDecaux reportó que, después de un año complicado debido a la pandemia, se ha presentado una recuperación significativa en la facturación del grupo en el 2021 – el impulsor ha sido un fuerte aumento en los ingresos por digital. Incluso, la DPAA comprobó que existe un creciente interés en la publicidad exterior digital después de entrevistar a varios anunciantes y agencias. En los últimos 18 meses, el 77% indicó haber actualizado sus conocimientos sobre las posibilidades que ofrece DOOH, y el 81%, confirmó que lo recomiendan para sus planes de campañas digitales omnicanal del 2022.
DOOH programática: Oportunidades para segmentar desde digital hacia el mundo real
La evolución constante de la industria OOH se debe al cambio a lo digital. En toda Europa, los propietarios de los medios exteriores se encuentran digitalizando sus soportes publicitarios.
Además de mostrar creatividades estáticas en las pantallas de publicidad exterior, las pantallas que son digitales (DOOH) pueden mostrar anuncios con movimiento. Adicionalmente, la digitalización ha permitido que los operadores de publicidad exterior pongan a disposición todo su inventario a través de soluciones programáticas (pDOOH). Con el salto de la publicidad exterior al entorno programático, este canal duradero sigue adoptando cada vez más las características y los beneficios del marketing online.
Desde una plataforma del lado de la demanda centrada en DOOH como Sage+Archer, ya se puede comprar fácilmente inventario premium de todos los propietarios de medios, y en función de condiciones específicas y datos en concreto. Solamente hasta el momento en que se lleguen a cumplir las condiciones definidas, es cuando se activará la campaña y se generará un cargo para los compradores.
Estos avances ofrecen a las marcas y agencias en España, y en el resto de Europa, nuevas funcionalidades para potenciar las campañas. A continuación resumimos las aplicaciones de datos y soluciones programáticas más utilizadas por los profesionales de marketing digital:
Capacidad de segmentar fácilmente alrededor de "Los Momentos de la Verdad"
Segmentación contextual (clima, tiempo, ubicación)
Segmentación basada en audiencias
Segmentación con integración de datos First-Party
Creatividades dinámicas
Conclusión
La publicidad exterior en combinación con uno o varios tipos de datos lo convierte en un campo de juego interesante para los anunciantes y las agencias que buscan diversificar sus esfuerzos con campañas más efectivas. Es una de las múltiples razones por las que en varios países en Europa se encuentra creciendo el interés por este canal, al igual que la adopción de soluciones como las que ofrece nuestra plataforma.
En nuestra opinión, la publicidad exterior programática es un juego que está lejos de terminar. Para sacar máximo provecho de conectar el mundo digital con el físico, y sobre todo para seguir impulsando soluciones que añadan valor a las campañas omnicanal, los profesionales de marketing deben continuar actualizando su conocimiento sobre este canal y fortaleciendo sinergias con los propietarios de medios (como JCDecaux y Clear Channel), los SSPs internacionales (como VIOOH y Broadsign), los proveedores de datos y los DSP locales que conforman la infraestructura de la publicidad exterior programática.
