“DOOH: Creando el futuro del medio” Pedro Fernández Sanz, Director de Marketing y Producto, Clear Channel España

En su última actualización (Junio 2022) Magna Global Forecast Data sitúa la cuota de Dooh en 2022 para la región “Western Europe” en un 32,6% del total Ooh, en 2015 este cifra se situaba por debajo del 12% y las previsiones para 2025 prevén una cuota del 40%.

Las cifras en nuestro mercado muestran la misma tendencia, con cuotas sobre el total exterior de un 11%, 37% y 42% para los años 2015, 2022 y 2025 respectivamente. Lo que en resumen se traduce en un crecimiento 2025 vs 2015 de más de un 430%, que defiende la tesis de que Dooh es uno de los pocos medios con un futuro más brillante y prometedor que su pasado. 

Nunca el medio exterior se ha encontrado con una oportunidad tan grande de mejorar la cuota y la relevancia dentro de los planes de medios de los anunciantes.

Analicemos pues ¿cuáles han sido hasta ahora las razones para este despegue? Y reflexionemos también sobre ¿cuáles deben ser las claves para consolidar este crecimiento? 

Sobre las razones que han elevado los niveles de inversión Dooh desde 2015 hasta la fecha, (habremos multiplicado por 3,5 a finales de este año los niveles de inversión del 2015) a pesar de los efectos de la pandemia, cabe destacar 3 bloques:

Digitalización de entornos urbanos en calle, el nivel de digitalización de entornos indoor ya era elevado en 2015 pero apenas era perceptible en entornos de mobiliario urbano y gran formato digital, actualmente los centros urbanos de las principales ciudades donde se concentran no sólo los mayores niveles de audiencias, sino también los momentos en los que los mensajes publicitarios son más relevantes, cuentan con soportes digitales que permiten la conexión de las marcas con su público objetivo, lo que ha supuesto la incorporación de nuevos tipos de anunciantes y campañas a Dooh. Es más que evidente que esta digitalización de entornos urbanos continuará en los próximos años.

Entendimiento del modelo de desarrollo de negocio, cualquier medio no nativo digital cuando se enfrenta a un proceso de digitalización se debate entre dos tesituras: 

• Reproducir sobre el entorno digital los modelos de negocio y parámetros de comercialización aplicados en el modelo tradicional. 

• Replicar en su ámbito los modelos desarrollados por otros medios digitales (nativos o evolucionados)

Como casi siempre, la virtud se encuentra en el punto medio, y creo que aunque en términos generales la industria ha sido conservadora y en muchos casos reactiva hacia la adaptación y desarrollo de modelos comerciales, que realmente aportan valores adicionales a la planificación de exterior digital y que complementan la propuesta de valor de nuestro medio, se ha producido un cambio significativo, que se venía fraguando ya desde antes de la pandemia, en la que hemos pasado de una concepción meramente teórica de los valores del medio: versatilidad, flexibilidad, capacidades de segmentación, contextualización y relevancia de las piezas creativas y la adaptación o creación exprofeso de estas para los soportes digitales, a una aplicación práctica de los mismos en el desarrollo de campañas, lo que ha permitido una vez más el incremento de anunciantes y campañas al medio.

Desarrollo de la tecnología: de una mera asociación del término digitalización en exterior al montaje de pantallas digitales, hemos claramente evolucionado hacia el desarrollo de un “stack” tecnológico que abarca planificación, distribución y análisis de retorno del medio y que nos acerca cada vez más a estándares de comparación con otros medios digitales e integración de Dooh en planificaciones y campañas digitales como un punto de contacto adicional en el “customer journey” del consumidor.  

Ahora bien, ¿son estas realidades suficientes para continuar la historia de crecimiento inversión Dooh en los próximos años? ¿Cuáles deben ser las claves para consolidar este crecimiento? Creo que existen 2 retos a transformar en oportunidades y un catalizador común para todos ellos:

Automatización: de nuestra capacidad de hacer más sencillo, ágil e integrado el proceso de planificación, distribución y reporte de resultado de las campañas dependerá en buena medida el incremento de la base de clientes que como hemos visto en los puntos anteriores es la clave del crecimiento. Es necesario y posible desarrollar una automatización a través de protocolos estándar aplicables a los diferentes sistemas propios (adservers y CMS) para simplificar y facilitar el acceso al medio.

Medición: tópico recurrente, pero no por ello menos relevante, entendiendo que no es lo mismo medir que contar, y que lo que debemos desarrollar y evolucionar debe considerar las necesidades y exigencias de un sistema de medición, y que la evolución de los sistemas de medición deben acercarnos, en mi opinión, a una medición:

• Predictiva, aunque con base cercana a ese “near real time” del que tanto se habla, sin que esto sea óbice para el desarrollo de propuestas comerciales basadas en “triggers” de audiencia como un elemento más de las capacidades de contextualización y relevancia del medio.

• Versátil, es decir que se pueda adaptar a la realidad de los modelos comerciales que desarrollan las capacidades del medio, me refiero fundamentalmente a la capilaridad a nivel de planificación por momentos temporales e incluso a la incorporación de targets de planificación propios del entorno digital.

• Consensuada y patrocinada por los actores del medio: media owners, agencias y anunciantes, requiere la participación activa del mayor número de actores posibles.

• Evolutiva y abierta a incorporar las capacidades cambiantes de una tecnología en continua evolución.

Y para avanzar en estos dos frentes es necesario un catalizador, según la definición de la R.A.E: “dicho de una persona o de una cosa: Que estimulan el desarrollo de un proceso”, y este no es otro que trabajar de forma conjunta como industria a través de las asociaciones existentes: Fede-Aepe, IAB… estamos en un momento muy relevante para nuestro medio y de la puesta en marcha de iniciativas conjuntas de estandarización y consenso depende aprovechar al máximo la mayor oportunidad que Dooh ha abierto a nuestro medio.