‘Third Party Cookies: cómo beneficia al Retail la decisión de Google’, por Salvatore Cospito

Lo más difícil de escribir algo sobre el cookieless es empezar, ya que hay tantos artículos sobre ello que resulta difícil ser original. Sin embargo, comenzaré diciendo que, con el anuncio del otro día, algunos tendrán que buscarse otros temas de conversación porque parece que no podían hablar de nada más.

En fin, lo que nos esperábamos. No sé si todos, pero los que conocemos el web 2.0, sí… Este mundo no puede prescindir de las cookies tan fácilmente. Aún recuerdo en uno de los primeros encuentros sobre el cookieless, un ponente dijo: “No pasará absolutamente nada, ni nos daremos cuenta y seremos cookieless”. Siete años después, la situación es bastante caótica. No sé si la gente es consciente, pero os cuento un poco lo que he visto.

Se ha creado un task force de gente de la industria a nivel mundial para abordar este tema, organizada por IAB Tech Lab. Una llamada semanal durante al menos dos años, y en la llamada no bajábamos de 70 asistentes. Se ha involucrado el W3C para que de alguna forma dictara sentencia sobre algo que debería ser estándar… nada, ellos también se apuntaron a las llamadas. Se han montado discursos sin sentido sobre cómo el first-party data podría sustituir la cookie… ja… permitidme… ja. Se ha gastado dinero, tiempo y recursos para hacerse cookieless.

Después de esto, si se lo tuviera que contar a un extraterrestre, la cosa sería un poco bizarra… Veamos, señor ET, el 70% del mercado usa un navegador de una empresa dependiente económicamente y tecnológicamente de las cookies y no sé si va a prescindir de ellas. El resto de los competidores se dividen el restante 30% y patalean con la privacidad para ver si el usuario se conciencia. Ellos, que vamos a decirlo, son unos listos, ganan cuota de mercado para montar una industria de publicidad más privacy-first… ja. El señor ET me diría probablemente: “Pues no te gastes ni un duro ni te muevas hasta saber qué va a hacer el que tiene el 70% del mercado”. Y yo le diría: “Pero ET, que van en serio, que han hecho un Privacy Sandbox para hacer que suceda…”. ET te diría: “Da igual, espera…”.

Lo que ha pasado en cada una de vuestras organizaciones ya lo sabéis: un montón de testeos que en la mayoría de los casos habrá sido un éxito rotundo… ja.

Bueno, dejemos ya el sarcasmo y veamos a quién le viene bien este movimiento de Google. Respuesta: a todos. Sí, y lo diré claramente: a todos. También a los de los ID universales, tener third-party cookies en el 70% del tráfico de los usuarios les viene de maravilla para su Graph o su tabla de sincronización.

Pero hay un sector que especialmente se va a beneficiar de todo esto y es el sector del RETAIL. ¿Sabes por qué? Pues desde que el retail se ha transformado en un soporte publicitario y en algún caso casi un medio de comunicación, lo que ha ocurrido es que AdTech y retail se han encontrado y no sé si tenéis presente ese encuentro, cómo puede haber sido. Imaginad a vuestro amigo RETAIL, un tipo ordenado que todo lo hace con metodología, que los costes están apuradísimos y todo optimizado, encontrándose con tu amiga AdTech, que es el opuesto, no porque le guste ser así, sino que por culpa del terremoto cookieless cada una de las compañías ha cogido un camino: ID persistentes, ID aleatorios, determinístico, probabilístico, contextual con Machine Learning, etc.

Ese encuentro hasta ahora había dado pocos resultados de éxito y, de hecho, el retail que entra en esta jugada para ganar dinero, de pronto se veía involucrado en licencias muy caras para resolver un problema de targeting y medición que ellos no conocen ni entienden. Esto ha creado mucha resistencia y adherencias entre Adtech y retailers y estoy seguro que a partir de ahora las cartas cambiarán sobre la mesa. Trabajar con third-party cookies es infinitamente mejor que con datos de email, aunque se haya hasheado, y esto hace que haya más match entre número de usuarios y número de usuarios monetizables.

En conclusión, por un lado, vaya tela con Google, ojalá no hayáis gastado mucho dinero o tiempo; y por otro lado, muchas gracias Google, a partir de ahora las reuniones durarán menos porque ya no se hablará del cookieless y mi LinkedIn estará más despejado de predictores sobre el futuro sin cookies. Al final, las cookies nos las tenemos que comer y, de verdad, lo pienso y lo digo: quien vio en las cookies un peligro para nuestra privacidad necesita un par de gafas y, puestos a ello, unas Google Glass con muchas third-party cookies.

Salvatore Cospito, CEO de Reetmo Media y board member de PROGRAMMATIC SPAIN