'Ratios de valoración de agencias de publicidad y servicios de marketing', por Daniel Casal

Según los datos del último Observatorio de la Publicidad (2022), en España existen 44.356 empresas dedicadas a la publicidad. Cifra que año a año va aumento. 

Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta cifra no es exacta, ya que no existe un registro oficial de agencias de publicidad en España. El dato del Observatorio de la Publicidad se basa en una estimación realizada a partir de la información disponible en el Registro Mercantil y en las Cámaras de Comercio. Esto nos hace pensar que el número real de agencias de publicidad en España, debido a la ambigüedad del término sea incluso superior. 

Esta fuerte atomización del mercado hace que nuestra industria tenga una serie de características particulares que han marcado su carácter, pero que, con la irrupción de las consultoras de negocio y las empresas tecnológicas, tenga que cambiar y moldearse de otra forma para formar un mercado menos atomizado, con compañías más fuertes y una propuesta de valor más cercana a la necesidades de los clientes.

El valor en la contribución en el negocio de nuestros clientes

Debemos ser más precisos con los números, hablar de valor y contribución de manera cuantitativa. Alinear expectativas y no cerrarnos, como siempre hemos hecho, en el valor de las ideas. Es un proceso por el que poco a poco, y como vimos en mi artículo ‘Fusión de titanes y la resiliencia de las agencias independientes’, algunas están pasando y otras nunca pasarán.

Estas agencias que no darán ese paso, están avocadas a ser adquiridas por aquellas que sí entiendan que el modelo de negocio ha cambiado, que la creatividad no es un servicio en sí, sino nuestra poderosa herramienta de diferenciación frente a otro tipo de compañías, que como elemento transversal en nuestra propuesta de valor nos hace ser diferentes a una consultora o a una empresa tecnológica, pero que está al servicio del negocio para, a través de productos, hacer crecer a nuestros clientes. 

Overview de la actividad de M&A en el mercado de servicios de marketing 

La actividad del sector de servicios de marketing ha aumentado un 25% en el primer trimestre de 2023, con un total de 170 transacciones. Este aumento se ha debido en gran medida a las agencias de performance, que ofrecen un retorno de la inversión inmediato. El marketing de influencia sigue atrayendo inversiones, gracias a la  naturaleza opt-in del canal y a los avances tecnológicos que permiten una gestión eficiente y rentable de los microinfluenciadores, enfocándose en comunidades de nicho pero altamente comprometidas.

La inteligencia artificial (IA) se perfila también como un área clave de oportunidad para el sector de servicios de marketing. Cada vez más empresas están lanzando campañas piloto que utilizan la IA en todas las etapas, desde la creación de contenido hasta la personalización de ofertas y campañas con una alta personalización. Asimismo, empresas de eventos y marketing experiencial están volviendo a los resultados financieros previos al covid y continúan ofreciendo oportunidades no solo en el marketing B2B sino en los datos de primera parte, tan importantes para las organizaciones. Un ejemplo destacado es la adquisición de Tarsus por parte de Informa. Esta combinación fortalece la presencia de Informa en regiones y mercados en crecimiento, y la captación de first party data para sus acciones de marketing y fondo de comercio. 

El mercado de fusiones y adquisiciones en el sector de servicios de marketing ha funcionando bien este primer Q del año, a pesar de las inquietudes en otros mercados. Se espera un incremento para la segunda mitad de 2023, ya que las condiciones de financiación son favorables y los ratios de valoración se han mantenido incluso han crecido levemente. Esto se debe a que las empresas que se han vendido son  generalmente sólidas, pero también a que hay una demanda creciente para adquirir este tipo de empresas, lo que hace que los precios suban. 

Operaciones destacadas 

A continuación he curado algunas de las operaciones destacadas de este periodo:

No he conseguido encontrar ninguna fuente de información que me indique las operaciones que se han producido en España. Si alguno de vosotros tenéis información de dónde puedo encontrarlo, os agradecería me lo dijeseis en los comentarios.

Los ratios de valoración varían significativamente dependiendo del segmento del sector y de la empresa específica. En general, los ratios de EV/EBITDA y Forward P/E son los más extendidos en las valoraciones. Los valores de estos ratios pueden proporcionar una indicación de cómo el mercado valora la rentabilidad y el crecimiento futuro de las  empresas en este sector. 

Es importante tener en cuenta que estos ratios son solo un punto de partida para la evaluación y deben ser complementados con un análisis más profundo de las condiciones del mercado, las perspectivas de crecimiento de la empresa y otros factores relevantes.

Por Daniel Casal, consultor de Publicidad y Marketing