'El "match" en la programática del 2024: anunciantes y publishers cookieless', por Marta Herrero (LiveRamp)

Hace ya tres años que intentaba explicar cómo funciona técnicamente un ID Universal con un ejemplo de Diccionario de Idiomas. Y aún no he conseguido mi propósito. El cierre de año no sólo nos recuerda los propósitos incumplidos de 2023, sino que también nos presiona para entender cómo la programática ha cambiado y qué tendremos que hacer para adaptarnos a estos cambios tecnológicos.

Hoy intentaré iluminar el camino de la programática en 2024 con un ejemplo más cercano a nuestro día a día: las aplicaciones de citas.

Identificadores cookieless transforman el juego

En la programática del pasado, basada en un identificador cookie, un trader montaba una campaña como quien va al supermercado: llegas a la puerta, entras, eliges la leche que quieres comprar, pagas y vuelves a casa tan contento.

El montaje operacional de campañas requería del uso de una tecnología llamada DSP, unas creatividades, añadir una lista de dominios dónde querías pujar, una puja máxima, algún filtro de viewability o fraude, y si afinabas mucho, se incluían horas o días de la semana en los que pujar, o se incluía algún pacing más personalizado. Es decir, casi todos los filtros aplicados se definían desde el lado del anunciante.

La cookie no necesitaba de mucho más, todo el mundo la podía leer, conectarse a ella y utilizarla. En la programática del 2024, el supermercado lo mismo ni te abre la puerta automática cuando un trader llega a él. La forma de montar y optimizar campañas ha cambiado. Y, por ende, la forma de monetizar inventario, también.

La nueva programática es como una app de ligar. En las apps de dating, no se permite hablar con la otra persona a menos que ambas hayan dicho que "sí" quieren abrir esa comunicación. Cuando esto sucede, hay un "match" y entonces se puede escribir en el chat.

Como en el mundo de las citas online, los identificadores en un inventario sin cookies requieren un "match" para iniciar la comunicación entre ambos lados. Marca-publisher, DSP-SSP, trader-monetizador de inventario: todos deben estar de acuerdo para que la conversación comience.

Este match sólo puede darse cuando ambos lados utilizan el mismo identificador cookieless. Hay dos filtros tecnológicos a tener en cuenta con el montaje de campañas cookieless. 

Primero, el tráfico programático con IDs cookieless es mucho más cualificado y premium, ya que requiere de una implementación de inventario cookieless desde el lado del publisher. Esta revolución técnica, hace que haya IDs cookieless que sólo trabajen con una base de tráfico de editores grandes, con un inventario mucho más acreditado. Un ejemplo práctico es que la típica whitelist de dominios ya no es necesaria.

Segundo, este tipo de identificadores se genera sobre un email, es decir, existe una persona detrás de ese email. Esto da especial relevancia a la necesidad de reducción de filtros en la configuración manual de la campaña dentro del DSP, ya que existen filtros externos que se están aplicando gracias a la misma naturaleza tecnológica de este tipo de tráfico que no requiere cookies de tercera parte, y a la naturaleza técnica en la creación de los identificadores que soportan este tráfico. 

Extensión de la demanda: maximizando el "match"

Siguiendo con nuestro ejemplo, cuando una persona quiere empezar a utilizar una aplicación, siempre se pregunta cuál sería la mejor app para descargarse y conseguir esa cita el próximo sábado. Lo cierto es que se acabará descargando varias, porque no todo el mundo utiliza la misma aplicación. Reflejando la diversidad de las aplicaciones de citas, la programática cookieless no se limita a un solo identificador. También existen diferentes identificadores, y también existe la necesidad de utilizar diferentes tecnologías para conseguir ese "match" deseado.

La tecnología detrás de la creación de ese identificador, es diferente para cada uno de ellos. Existen identificadores cookieless que pueden ser interoperables con otros, como RampID, donde se genera un “sobre” (llamado Envelope) que contiene otros identificadores asociados para que, al trabajar con uno, se trabaje con dos o tres a la vez. También hay otros identificadores que se crean sobre tecnologías de Data Clean Room, es decir, el “match” se realiza en un entorno externo y seguro, y, posteriormente, se integran en ecosistemas propios más “amurallados”, como Google PAIR.

Conocer las diferentes necesidades del anunciante y del publisher, y conocer cómo funciona la tecnología, hará que se planifique mejor la campaña y sus resultados. El identificador fuerte en España puede que no sea el mismo que en Sudáfrica. O incluso, el identificador fuerte para un DSP de un anunciante tal vez no es el que funciona cuando el DSP es DV360. Existen identificadores diferentes para necesidades diferentes.

Recomendación para el 2024

La directriz para el próximo año es clara: experimentar y probar. Esta es la única forma de comprender la tecnología y los cambios que trae consigo.

• Los anunciantes y traders deberán lanzar campañas puramente cookieless y entender sus KPIs, los settings recomendados, y los filtros que ya no tiene sentido aplicar. Las Best Practices han cambiado.

• Los publishers tendrán que formar al resto de equipos internos, como los equipos tradicionales comerciales, para entender cómo funciona su inventario cookieless y qué potencial tiene.

¡Feliz año cookieless para todos! Que la programática esté de vuestro lado.

Marta Herrero Villamayor, Addressability Solutions Architect de LiveRamp