'IAB USA publica una guía sobre la medición y el uso de la data en Retail Media', por Salvatore Cospito
Durante el mes de enero, se lanzó una nueva guía bajo el título ‘IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines’, desarrollada por el IAB USA. El propósito principal de este documento es establecer prácticas efectivas en el ámbito del retail media, proporcionando pautas esenciales para abordar esta disciplina de manera óptima.
El equipo detrás de esta guía está compuesto por reconocidos profesionales de la industria en América del Norte, quienes han estructurado el contenido en varios capítulos:
Recopilación de datos, procesamiento y calidad
Medición y métricas
Entrega de anuncios y visibilidad
Medición de incrementalidad
Informes y transparencia
Nuestro objetivo es analizar cada sección detalladamente para resaltar los aspectos más relevantes y útiles para el sector. Comenzando con los principios importantes para el Retail Media, la guía hace hincapié en:
Transparencia y consistencia: Estos aspectos son cruciales, especialmente en las relaciones entre fabricantes de marcas y minoristas, ya que es esencial comprender la contribución de cada parte involucrada.
Precisión: Se recomienda que la medición en el retail utilice metodologías y tecnologías robustas para minimizar errores y sesgos, considerando factores como el tráfico inválido, la visibilidad y el alcance de la audiencia. La revisión periódica y la actualización de las técnicas de medición son esenciales para garantizar la precisión y confiabilidad a largo plazo.
Privacidad: Es fundamental que la medición en el retail cumpla con todas las regulaciones de privacidad, protegiendo la información personal de los usuarios y aplicando las mejores prácticas en la recopilación, almacenamiento y procesamiento de datos.
Cumplimiento con estándares: Adherirse a las normas de la industria establecidas por organizaciones como el Consejo de Calificación de Medios (MRC) y la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) garantiza la alineación de las metodologías de medición con las expectativas de los anunciantes y editores, lo que fortalece la confianza en la validez de los resultados de la medición.
En cuanto al apartado de medición, se destacan los enfoques probabilístico y determinístico, así como la clasificación de audiencias en categorías como demográficas, geográficas, conductuales, psicográficas y de terceros. Aunque se plantean ciertas dudas sobre esta clasificación, la definición de una metodología para identificar audiencias puede ser un avance significativo para la industria.
En el capítulo 3, se discute la definición de viewability en el contexto del retail, así como la importancia de los modelos de atribución, destacando el enfoque en el tiempo transcurrido entre el impacto publicitario y la compra.
En conclusión, esta guía establece referencias importantes para la comunicación entre la publicidad y el mundo del retail, resaltando la importancia de la calidad de los datos y la necesidad de estudiar la efectividad de las audiencias utilizadas en la industria.
Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA, director académico en The New Retail y socio de PROGRAMMATIC SPAIN
