'Cómo "no" han evolucionado las agencias: un año con ChatGPT', por Daniel Casal
Tras casi 30 años de la aparición del primer navegador y el inicio de una nueva forma de comunicación con el consumidor, puedo asegurar que más del 50% de las agencias españolas que conozco no tienen capacidades digitales. Esta realidad, aunque sorprendente, es un indicativo claro de una brecha tecnológica que amenaza con dejar atrás a una gran parte de la industria publicitaria en España. A pesar del avance abrumador de la tecnología, las nuevas herramientas de comunicación y la inteligencia artificial, muchas agencias se mantienen ancladas a métodos tradicionales, resistiéndose a la ola de cambio que la era digital ha traído consigo.
Es preocupante que, en una época donde la información y los recursos para adaptarse a la era digital están más accesibles que nunca, muchas agencias en España continúen operando con una mentalidad tan anticuada. Esta resistencia al cambio no solo es contraproducente, sino que también refleja una falta de visión para el futuro de la industria. La evolución no es opcional en el mundo del marketing y la publicidad; es una necesidad para sobrevivir y prosperar; y vaticino la caída de agencias de gran prestigio que no están siendo capaces de evolucionar como el mercado lo está haciendo.
Pero seamos optimistas, que muchos de vosotros cuando me veis me decís que soy un poco catastrofista. Veamos las cosas buenas en las que la inteligencia artificial generativa ha representado un cambio, además de las mejoras operativas, la eficiencia económica y la reducción de riesgos.
Con motivo del aniversario de ChatGPT recientemente y, por tanto, de la sorprendente aparición de la IA generativa en nuestra vidas y en nuestros negocios, ¿cómo ha cambiado el proceso productivo en una agencia?
Departamento de investigación
La introducción de la Inteligencia Artificial (IA) ha revolucionado la forma de trabajar en los departamentos de investigación de las agencias creativas y de medios.
Aunque históricamente las agencias de medios han tenido una ventaja competitiva frente a las agencias creativas, principalmente debido a su acceso a fuentes de información de pago que eran esenciales para la planificación y ejecución de sus campañas, esta dinámica está cambiando. La irrupción de la inteligencia artificial y las tecnologías de big data está democratizando el acceso a insights profundos del mercado y del comportamiento del consumidor. Ahora, las agencias creativas pueden aprovechar estas herramientas para enriquecer su trabajo con un enfoque más orientado a datos, lo que les permite no solo crear campañas y contenidos atractivos y relevantes, sino también asegurarse de que estos lleguen a las audiencias adecuadas de manera efectiva.
Esta convergencia entre creatividad y análisis de datos está llevando a una colaboración más estrecha entre las agencias de medios y las creativas, fomentando un enfoque más integrado en las campañas publicitarias y en la optimización de los resultados.
Qué tipo de herramientas podemos destacar:
Herramientas de Análisis Predictivo: Estas herramientas utilizan algoritmos de machine learning para predecir tendencias del mercado y comportamientos del consumidor. Herramientas como IBM Watson y SAS Advanced Analytics permiten a las agencias anticipar cambios en el mercado y adaptar sus estrategias de manera proactiva.
Plataformas de Procesamiento de Lenguaje Natural (NLP): Herramientas como Google Natural Language y OpenAI GPT-3 son fundamentales para analizar grandes volúmenes de texto, como comentarios de clientes en redes sociales o reseñas de productos, permitiendo un análisis de sentimientos y extracción de insights clave del consumidor.
Herramientas de Visualización de Datos y BI: Plataformas como Tableau (adquirida en el 2019 por Salesforce), Microsoft Power BI, y Google Data Studio (ahora looker studio) utilizan la IA para analizar y visualizar datos, lo que ayuda a los investigadores a comprender mejor los patrones y tendencias complejos y a presentar estos datos de manera clara y accesible.
Herramientas de Segmentación de Audiencia: Herramientas como Adobe Analytics y Salesforce Einstein proporcionan capacidades avanzadas para segmentar audiencias basadas en una variedad de criterios, lo que permite a las agencias dirigirse a grupos específicos de manera más eficaz.
Software de Automatización de Marketing: Herramientas como HubSpot y Marketo (Adobe) utilizan la IA para automatizar tareas de marketing, como el email marketing personalizado y la gestión de leads, proporcionando a los investigadores datos valiosos sobre la eficacia de estas tácticas.
Herramientas de Detección y Análisis de Tendencias: Plataformas como Google Trends y BuzzSumo utilizan IA para rastrear y analizar tendencias en la web y en redes sociales, lo que ayuda a las agencias a mantenerse al día con los temas actuales y emergentes que son relevantes para sus audiencias.
Herramientas de Análisis de Redes Sociales: Plataformas como Hootsuite Insights y Brandwatch utilizan IA para analizar datos de redes sociales, ofreciendo insights sobre la percepción de la marca, el alcance de las campañas y el engagement del público.
Departamento creativo
La forma de operar en este departamento se refleja tanto en los procesos de trabajo como en el tipo de herramientas que ahora se utilizan. Hemos pasado de un Photoshop y un Figma a una gran variedad de herramientas que facilitan la vida de los denominados “creativos” (en muchas ocasiones más diseñadores que creativos).
En primer lugar, la IA ha traído consigo herramientas de generación automática de contenido. Estas herramientas permiten a los creativos generar rápidamente borradores de textos publicitarios, ideas para campañas, e incluso diseños gráficos básicos.
Todos decimos o queremos creer que la IA no sustituirá el aspecto humano de “la creatividad” pero lo que sí está claro es que los creativos están abriendo nuevas vías a la generación de ideas y la exploración conceptual con herramientas de IA como OpenAI's GPT-3-4, que pueden ayudarles a generar conceptos novedosos, basándose en patrones de datos y aprendizaje previo.
Herramientas como Jasper (anteriormente conocido como Jarvis) y Copy.ai se utilizan para generar copies publicitarios y contenidos, mientras que plataformas como Canva integran la IA para ofrecer sugerencias de diseño y composición automática.
Además, la IA se ha integrado en las herramientas de diseño gráfico y edición de vídeo. Softwares como Adobe Photoshop (firefly) y Adobe Premiere Pro están incorporando funciones impulsadas por IA que permiten a los creativos realizar ediciones complejas y refinamientos con mayor facilidad y precisión. Estas funcionalidades incluyen desde el retoque automático de imágenes hasta la selección inteligente de objetos y la optimización del color. Si queremos hablar de audio, la IA nos ha traído la creación de voces sintéticas que suenan cada vez más naturales. Herramientas como Descript y Adobe Audition ofrecen funciones como la edición de texto a voz y la corrección de diálogos, permitiendo a los creativos modificar grabaciones de audio con facilidad, incluso cambiando palabras o frases específicas dichas en una grabación, o la herramienta de Eleven labs, que te permite generar voces cambiando el género o la edad, o incluso el tono o el acento, además de la clonación de voces.
La IA ha abierto nuevas posibilidades en la generación de imágenes. Plataformas como DALL-E de OpenAI, Midjourney o DeepArt permiten a los usuarios crear imágenes y arte visual a partir de descripciones textuales, lo que facilita la visualización de ideas y conceptos de manera rápida y creativa.
No cabe duda que la incorporación de tecnologías avanzadas en los departamentos creativos de las agencias está transformando el panorama creativo, elevando tanto la eficiencia como la profundidad de la producción creativa. La automatización y el análisis de datos nos permiten mejorar la comprensión del consumidor y personalizan la experiencia del cliente, mientras que la colaboración y la comunicación interna se ven reforzadas, adaptándose a entornos de trabajo cada vez más digitales y remotos. Este cambio tecnológico implica una continua adaptación y un cambio en las habilidades demandadas, orientando a los profesionales hacia una combinación de competencias técnicas y creatividad. Como líderes de estas organizaciones tenemos que reforzar la formación de los equipos si queremos estar a la vanguardia en un mercado competitivo.
Departamento de planificación de medios
Uno de los departamentos en los que mayor impacto ha tenido la IA. La inteligencia artificial (IA) ha emergido como un factor crucial en la transformación del proceso predictivo de optimización de la inversión en diferentes canales para las marcas. Esta tecnología avanzada está redefiniendo la precisión y eficacia con la que las marcas planifican y ejecutan sus estrategias de medios. A través del análisis de grandes conjuntos de datos y patrones de comportamiento, la IA ofrece predicciones más precisas y detalladas sobre el rendimiento de los distintos canales de marketing. Esta capacidad predictiva es vital para anticipar los resultados de las inversiones y permite una planificación más estratégica y fundamentada.
En nuestra búsqueda constante del ROI, hemos dado con herramientas que permiten la optimización automática de las campañas en la búsqueda de la máxima conversión. Herramientas como Google Ads, la ya declarada en bancarrota MediaMath y Adobe Advertising Cloud han revolucionado la forma en que se compran y gestionan los medios. Estas plataformas permiten una optimización en tiempo real de la colocación y la puja de los anuncios, lo que maximiza el retorno de la inversión y mejora significativamente la efectividad de las campañas. La automatización y la capacidad de toma de decisiones basada en datos son elementos clave en este proceso, permitiendo a los equipos de medios actuar con una precisión y una eficiencia sin precedentes.
Una plataforma que unifica todo el proceso de creación y planificación podría ser Pixis, la cual combina sistemas de IA complejos y contextuales que permite descubrir, personalizar y optimizar campañas con gran facilidad. Funciona de manera ininterrumpida sin necesidad de intervención humana y ofrece características como la optimización multiplataforma, expansión automatizada de público, creación de informes multicanal, optimización impulsada por objetivos y creación de informes a nivel de cohorte.
Los Sistemas de Gestión de Relaciones con Clientes (CRM), como Salesforce y HubSpot, están jugando un papel crucial en la personalización de las estrategias de comunicación. Estas soluciones utilizan la IA para analizar los datos del cliente, permitiendo una personalización a gran escala y mejorando las relaciones con los clientes a través de comunicaciones más relevantes y oportunas.
Además, herramientas de analítica web y de medición de performance, como Google Analytics y Adobe Analytics, ofrecen una visión detallada del comportamiento del usuario. Esta información es vital para medir el rendimiento de las campañas y optimizar continuamente las estrategias de marketing digital.
Departamento de desarrollo
En el ámbito del desarrollo de software, la IA ha introducido mejoras significativas en la eficiencia y calidad del trabajo. Herramientas como GitHub Copilot (adquirido por Microsoft, 2010, 7.5B$) y DeepCode están asistiendo a los desarrolladores en la escritura de código y en la identificación proactiva de vulnerabilidades y errores, respectivamente. Además, TensorFlow de Google está permitiendo a los desarrolladores integrar capacidades avanzadas de aprendizaje automático en sus aplicaciones, lo que mejora tanto la funcionalidad como la experiencia del usuario. Estas herramientas no solo aceleran el proceso de desarrollo, sino que también elevan la calidad del software producido.
En cuanto a la Optimización de la Tasa de Conversión (CRO), herramientas impulsadas por IA como Optimizely o AB Tasty están revolucionando la forma en que las empresas entienden y mejoran la interacción del usuario con sus sitios web. Estas plataformas permiten realizar pruebas A/B y análisis de mapas de calor, lo que ayuda a los equipos de marketing a ajustar sus sitios web para maximizar la conversión y la relevancia para los usuarios. Crazy Egg, por ejemplo, proporciona insights valiosos sobre el comportamiento del usuario, lo que es esencial para una estrategia de CRO efectiva.
En el área de la Calidad (QA), la IA está mejorando la eficacia y cobertura de las pruebas. Herramientas como Selenium, aunque no basadas en IA, se integran con soluciones de IA para automatizar las pruebas de aplicaciones web. Applitools y Testim.io utilizan IA para pruebas visuales y funcionales automatizadas, lo que aumenta la precisión en la detección de errores y mejora la calidad general del producto.
Estas tecnologías están permitiendo a los equipos en desarrollo, CRO y QA trabajar de manera más eficiente y efectiva. La automatización de procesos repetitivos y el análisis avanzado no solo ahorran tiempo, sino que también reducen la probabilidad de errores humanos, mejorando la calidad del trabajo en estas áreas clave. Además, la capacidad de adaptarse y responder rápidamente a los cambios en el mercado y en las preferencias de los usuarios es crucial.
En un mercado cada vez más dominado por la innovación y el cambio constante, resulta incomprensible que tantas agencias se mantengan ancladas en prácticas y servicios del pasado. En un entorno donde la evolución tecnológica está remodelando continuamente el panorama del marketing y la publicidad, la inacción o la renuencia a adaptarse no es solo una oportunidad perdida, sino también un camino seguro hacia la obsolescencia.
Es desconcertante observar cómo algunas agencias eligen ignorar o resistirse a la transformación digital, permaneciendo indiferentes ante los avances que están redefiniendo la industria. Esta postura no solo las pone en riesgo de quedarse rezagadas, sino que también augura su eventual declive. La necesidad de adaptarse a las nuevas realidades del mercado no es solo una cuestión de mantenerse competitivo, sino una cuestión de supervivencia. Las agencias que no reconozcan y respondan a estos cambios fundamentales se enfrentarán inevitablemente a un futuro incierto y, posiblemente, a su caída en un mercado que premia la agilidad y la innovación.
Por Daniel Casal, consultor de Publicidad y Marketing
