VALOR ZERO – Episodio 2

Una de las preguntas más recurridas y recurrentes en el sector publicitario y conversaciones de marketing es … pero ¿cuánto vale la Data?

Las respuestas a esta pregunta son muy variadas según el contexto. Es cierto que existe un gran consenso respecto a la gran importancia de la data a la hora de precisar las comunicaciones comerciales ya que incide directamente en los resultados que se obtengan. Sin embargo, la calidad de la misma es tan dispar que las opiniones van por barrios y, sobre todo, el ajuste de valor es complejo.

A lo largo de estos años he sido testigo de cómo se construían segmentos de audiencia en base a datos inferidos que distaban mucho de lo que la lógica y el sentido común indicaban. Con todo y con ello, se usaban. Siempre parecía mejor sumar esa información al enfoque de la campaña porque teóricamente ofrecía más valor. Posteriormente los resultados no acompañaban y el cliente prefería entonces disparar a todo porque le resultaba más barato y los resultados podían llegar a ser incluso mejores. Estas las hemos vivido tod@s l@s que estáis leyendo ahora mismo…

En un escenario en el que el marketing de precisión va a ir adquiriendo cada vez más peso, la data con la ayuda de la analítica es un elemento crucial. Ello provoca la búsqueda de data de calidad a un precio razonable. Y en ese punto, creo que debemos quitarnos la venda de los ojos y asumir algo que suena a sacrilegio pero que tiene su base empírica:

LA DATA NO VALE NADA (o no mucho )

¡¡Toma ya!! Que no cunda el pánico que no me he enajenado. Para nada. Comparto dicha aseveración porque mi experiencia es que la data de calidad está íntimamente ligada al momento vital del ser humano que hay detrás de ella. Sin esa conexión real y consciente el impacto final es menor.

Los datos anonimizados ayudan a perfilar, a predecir determinados comportamientos con un índice de error. No lo niego. Pero el poder real reside en la individualización. No hay nada más efectivo que la personalización ( sobre la que hablaremos en próximos episodios ). Con ella se refuerza el vínculo con clientes y usuarios. La comunicación suena auténtica. Los productos y servicios se adecúan a necesidades reales… todo ventajas y mayor satisfacción por parte de todos los implicados.

Por ello, la data vale…lo que vale. En cambio, los datos personales, el momento vital de la persona, vale infinito. Es el denominado VALOR ZERO.

Es información proporcionada y compartida de forma consciente por cada uno de nosotros para que las organizaciones nos ofrezcan lo que realmente necesitamos, nos den opciones, nos motiven sin manipular.

Suena utópico quizá pero está en los libros de estilo de muchas marcas ya y está creciendo. En la carrera de largo recorrido que supone la relación con los clientes tiene sentido el alimentar el KPI más relevante, el Life Time Value, a través de la transparencia y la honestidad.

Valor Zero es Valor Seguro. Y está libre de especulaciones. Lo saben incluso en Wall Street.