“Smart Curation” para el Open Internet: qué es y qué ventajas tiene
El mundo AdTech no para de hablar en las últimas semanas de un concepto que, según algunos, puede convertirse en una “solución universal”: Curation. Hace unas semanas en este otro artículo ya explicábamos qué es, ya que este término suscita interés e incertidumbre a partes iguales, puesto que algunos aún se preguntan cómo puede beneficiarles exactamente.
A continuación os presentamos un artículo realizado por Onetag, publicado en nuestro medio “hermano” ExchangeWire donde se analiza qué significa exactamente el término curation, cuáles son sus ventajas y cómo puede aprovechar el sector las soluciones de curation para impulsar un ecosistema de mayor calidad y más sostenible, tanto para los anunciantes como para los consumidores y se introduce un nuevo término, el “Smart Curation”.
¿Qué significa el término Curation?
Explicado de forma sencilla, Curation consiste en ofrecer a los usuarios acceso directo al inventario, aplicando la tecnología programática para crear y gestionar la compraventa de anuncios. La herramienta programática proporciona tanto a anunciantes como a publishers una forma más eficaz de llevar a cabo el proceso de compra y venta de anuncios. El proceso de curation permite a las marcas, los retailers, los publishers y los proveedores de datos combinar su first-party data con el inventario procedente de third-party publishers dentro de los PMP’s, que luego pueden entregarse a DSPs como Deal ID’s “fácil de activar”.
En esencia, las plataformas de curation tienen el propósito principal de actuar como suites self-service. Quienes utilizan estas plataformas pueden crear paquetes de subasta refinados adaptados a reglas empresariales específicas, utilizando funciones de curation como el filtrado de inventario en función de la ubicación o la creación de audiencias con segmentación contextual alineada con los KPI de performance.
Smart Curation: principales ventajas
Smart Curation es una técnica que se basa en la inteligencia artificial, no utiliza cookies y se centra en la privacidad. Para los anunciantes, supone una mejora de la escala, el el performance y la medición, además de dar paso a un mayor control y flexibilidad. Permite una mayor transparencia en toda la supply chain, lo que da confianza a quienes utilizan plataformas de curation para realizar transacciones en un entorno seguro para la marca.
También hace que el Open Internet funcione de forma segura y eficaz a gran escala. Elimina en origen el desperdicio de anuncios de baja calidad y, a continuación, selecciona algorítmicamente las impresiones de medios premium en toda la Open Web. Este modelado avanzado del tráfico proporciona a los anunciantes una escala adicional para las campañas y acceso a audiencias nuevas frente a la restricción de las listas de dominios aplicadas manualmente.
El concepto de curation facilita una puja más eficiente, una mejor adecuación a los usuarios para una mayor escala y resultados más rápidos. El control de los anunciantes aumenta gracias a la capacidad de aplicar y gestionar de forma inmediata una segmentación de campaña única directamente en la fuente de suministro. Esto conduce a una mejor ejecución y medición de las campañas, con una ruta clara desde el anunciante hasta el inventario, reduciendo intermediarios y proporcionando la seguridad de que se ofrecen los contextos y audiencias adecuados.
Los proveedores de data utilizan este tipo de segmentación para lograr match rates significativamente más altos para sus segmentos en lado supply, en comparación con el enfoque tradicional de activación en el lado de la demanda en los DSPs a través de DMPs. Este aumento del addressability se traduce en un mayor engagement en la campaña para los Deal ID basados en data enviados desde las plataformas de curation a los DSPs.
Las ventajas para los publishers también son amplias: curation actúa como un enfoque actualizado y respetuoso con la privacidad para la monetización de first-party data y ofrece nuevas fuentes de ingresos a medida que se acelera en el lado de la demanda. También ofrece un respiro ante la realidad de la mercantilización del inventario, además de producir un aumento de la demanda.
Utilizar la IA en un entorno sin cookies
A pesar del último retraso de Google en su calendario para eliminar las third-party cookies, su fin sigue acercándose. Actualmente, no existe una solución única ni perfecta para evitar la pérdida de cookies para la publicidad en la Open Web, pero curation puede formar parte de un enfoque mixto para cumplir los requisitos de un entorno sin cookies. En efecto, este concepto es una prueba de futuro para el inminente panorama sin cookies.
La IA, el tema más candente del sector, desempeña un papel fundamental. En un panorama en el que las third-party cookies están desapareciendo, la publicidad contextual emerge como un método respetuoso con la privacidad y seguro para las marcas que permite a los anunciantes colaborar con los publishers para llegar a audiencias específicas en entornos premium. El uso de la IA para definir estas funciones a través de curation puede fomentar campañas publicitarias más eficaces y eficientes, garantizando una mayor relevancia y amplitud. Curation ofrece una vía segura y respetuosa con la privacidad dando la oportunidad a las marcas de captar audiencias interesadas en entornos de alta calidad.
El uso de la IA y el machine learning en este ámbito sin duda da resultados: un estudio de ExchangeWire revela que el 87% de los profesionales del marketing europeos experimentaron una mejora del retorno de la inversión (ROI) gracias a la implementación de la IA, y el 80% informó de una reducción de los residuos publicitarios.
Eficiencia = Sostenibilidad
Con el aumento de eficacia que ofrecen las técnicas de curation, se elimina el despilfarro en el ecosistema de la publicidad digital. Por su propia naturaleza, este método sirve para cribar y refinar los datos, minimizando así el volumen de información procesada por los DSPs. Esta reducción de datos no sólo aumenta la eficiencia, sino que también se alinea con los objetivos de sostenibilidad de la industria.
Tras la publicación en junio de 2024 del nuevo Global Media Sustainability Framework de GARM (Global Alliance for Responsible Media), las plataformas de curation que integren la medición de las emisiones de carbono podrán cuantificar y demostrar claramente las importantes ventajas de este enfoque para la supply chain programática. Las marcas, las agencias y los DSPs pueden incorporar smart curation como elemento central de su estrategia de sostenibilidad corporativa, reduciendo las emisiones de la publicidad programática y proporcionando una medición exhaustiva.
Filippo Gramigna, director de operaciones de Onetag, subraya el papel fundamental de la sostenibilidad en la cadena de suministro de la Open Web: "Garantizar la sostenibilidad de la cadena de suministro de la Open Web es muy importante. La buena noticia es que la tecnología de publicidad programática impulsada por la IA contribuye directamente a este enfoque, gracias a su eficacia a la hora de reducir el despilfarro y optimizar las impresiones de mayor performance para la parte compradora. Supply-side curation también permite un mejor emparejamiento en lugar de hacerlo por el lado de la compra. Toda esta nueva eficiencia puede reducir el QPS para los DSPs, ya que no tienen que trabajar tanto para encontrar las impresiones que importan”, comenta.
“Las plataformas de curation que integran la medición del carbono para el cumplimiento del Global Media Sustainability Framework también acelerarán la medición y puntuación de las emisiones para los anunciantes y sus equipos de compras", añade.
Potenciar la Open Web
En el mundo publicitario tampoco cesan los debates sobre el brand safety, la baja calidad del inventario y la falta de control de los compradores. Preocupaciones válidas, según el citado artículo, pero que hacen que los anunciantes corran el riesgo de perder una gran cantidad de inventario de calidad y una audiencia interesada que navega por un espacio adaptado a sus intereses específicos.
Por eso, el término curation puede aliviar las preocupaciones y desbloquear los aspectos de la Open Web que se pasan por alto, pero que son de gran calidad. A nivel programático, puede nivelar el terreno de juego, sirviendo anuncios allí donde son más apreciados y tienen más posibilidades de conversión: ganan los anunciantes, ganan los consumidores y ganan los pequeños publishers.
Aplicaciones de curation
Muchas empresas del sector están adoptando esta solución, ya que sus ventajas van desde el aumento de la sostenibilidad hasta su adaptación al panorama post-cookie. Un estudio de ExchangeWire realizado a principios de 2024 investigó cómo los compradores de medios europeos utilizan plataformas de curation: los datos obtenidos demostraron que las agencias y las marcas de toda la región se están inclinando fuertemente por este campo. Nueve de cada 10 encuestados declararon que una parte de su inversión publicitaria se dirigía a plataformas de curation. Además, aproximadamente 3 de cada 10 profesionales declararon que al menos el 40% de su gasto publicitario se canaliza a través de plataformas de curation.
El aprovechamiento de los datos predictivos de audiencia para la planificación de campañas fue la principal prioridad para las compras de curated media entre los responsables de marketing de marcas y agencias europeas, citada por el 43% de los encuestados. ¿Cómo se consigue esto exactamente? Como indica ExchangeWire, se puede ver que está impulsado tanto por el uso contextual de la data para predecir las características probables (como el poder adquisitivo, los intereses o las etapas de la vida) como por el aprovechamiento de first-party data aplicada en el lado de la oferta con una mayor addressability para las audiencias predictivas.
Un gran número de encuestados (41%) también mencionó la mejora del ROI a través de una mayor eficiencia del gasto publicitario. También se mencionaron como prioridades comunes evitar el riesgo para la reputación mediante el seguimiento basado en el usuario y aprovechar la información contextual para una segmentación que respete la privacidad. Cabe destacar que todas las prioridades encuestadas fueron citadas por al menos el 20% de los encuestados, lo que indica que los profesionales del marketing de toda Europa están adoptando rápidamente la gama de enfoques prácticos para curation en este momento.
Los profesionales del marketing de Francia son los que más activamente exploran las compras de curated media (en comparación con los profesionales del marketing del Reino Unido y Alemania, por ejemplo). Todos los encuestados en el mercado francés declararon dirigir parte de su gasto en medios a plataformas de curation, con un 72% dirigiendo al menos una quinta parte de su gasto (frente al 49% de los profesionales del marketing en el Reino Unido y el 40% en Alemania).
Al examinar las conclusiones del estudio sobre las prioridades medioambientales, los profesionales del marketing de las tres regiones se mostraron en general menos preocupados por la reducción de las emisiones de carbono a través de compras específicas en los medios de comunicación. Sin embargo, a medida que aumenta la urgencia del cambio climático y que tanto el público como el sector son cada vez más conscientes de la catástrofe climática, es muy probable que esto se convierta en una prioridad. Sobre todo, a medida que el sector siga adoptando prácticas más ecológicas, se generalice la conservación y se reconozca más claramente su gran sostenibilidad, según apunta el citado artículo.
El targeting semántico y la publicidad contextual
Si volvemos a centrar nuestra atención en el panorama sin cookies que se avecina, la publicidad contextual destaca como una de las mejores soluciones que se ofrecen actualmente para ayudar a los anunciantes a llegar a las audiencias interesadas en entornos de calidad de una forma respetuosa con la privacidad, al tiempo que ofrece un alto grado de personalización. La naturaleza de la publicidad contextual también puede eliminar las preocupaciones relacionadas con el brand safety.
El targeting semántico es una forma avanzada de publicidad contextual, que aprovecha el machine learning para comprender el significado de cada página de contenido antes de que se publique un anuncio junto a ella. La segmentación semántica facilita una relevancia mucho más profunda y amplia para la publicación de anuncios, algo que probablemente no se consiga con la publicidad programática contextual habitual.
Profundizando en la mecánica que subyace al targeting semántico se puede lograr una mayor precisión, yendo más allá del simple uso de palabras clave. Los gráficos de conocimiento avanzados son el motor que impulsa una mayor relevancia basada en el significado y la interrelación de los contenidos. La segmentación semántica también va más allá del uso de categorías, lo que permite a los profesionales del marketing centrarse en páginas muy específicas: se puede elegir un inventario contextual basado en contenido web específico.
Los profesionales del marketing pueden combinar contenidos relevantes más amplios con páginas muy específicas para lograr los resultados deseados. Por ejemplo, mezclando temas de interés estrechos, como nombres de marcas, con otros medios, como categorías de productos, hasta temas de interés más amplios, como entornos en los que se puede utilizar su marca.
Otra gran ventaja es que esta tecnología de segmentación aumenta significativamente la escala de la publicidad contextual tradicional más allá del alcance limitado de las listas de dominios. Las campañas conectan con los consumidores pertinentes allí donde estén consumiendo temas de contenido relevantes a través de Open Internet premium, incluidos los sitios web de noticias generales, entretenimiento y lifestyle. Este nuevo enfoque hace que los presupuestos de los anunciantes lleguen más lejos y trabajen más, contribuyendo a garantizar un Open Internet premium diverso y bien financiado para todos.
La aplicación del targeting semántico puede aumentar significativamente la atención de la campaña y las métricas de performance, incluyendo aumentos de CTR de hasta 5 veces el de la subasta abierta observada en múltiples industrias, según ExchangeWire y Onetag. Cuando se combina con medios creativos y machine learning, el aprovechamiento del targeting a través de la semántica puede mejorar considerablemente los indicadores clave de performance de los profesionales del marketing. Utilizando la tecnología de machine learning, no es de extrañar que se consigan efectos tan potentes: como bien sabemos, la IA ha transformado por completo (y sigue transformando) el panorama de la tecnología publicitaria.
Qué piensa la industria del término Curation
Miglena Dimitrova, Head of Performance en the7stars, cree que “media curation no consiste únicamente en seleccionar las ubicaciones, sino en aprovechar los datos y la información para ofrecer campañas transparentes que calen en el público objetivo y generen resultados”. “Al dar prioridad a las fuentes fiables y adoptar la transparencia desde el principio, conseguimos un performance óptimo en un panorama publicitario data-driven. Además, como las third-party cookies son cada vez menos potentes, nos permite aprovechar el first-party data y los conocimientos de la audiencia para ofrecer contenidos aún más relevantes”, dice.
“En the7stars, nos centramos en ofrecer verdaderos resultados empresariales mediante la selección de fuentes fiables (curation) y de alta calidad que concuerden con el público objetivo de nuestros clientes. Nuestro modelo de planificación y compra de medios totalmente transparente garantiza que los anuncios lleguen a los espectadores más relevantes, eliminando las impresiones desperdiciadas. La simplificación del mix de medios, la experimentación continua y la medición basada en pruebas nos permiten asignar mejor el presupuesto a los distintos canales, lo que se traduce en un mayor ROI para nuestros clientes”.
“Aplicando técnicas de curation en entornos premium en todo el ecosistema programático, podemos consolidar el gasto en medios en una sola campaña y disfrutar de las ventajas de optimizar por frecuencia o data sets entre proveedores y canales de medios. De este modo, aumentamos el porcentaje del presupuesto que se destina a los medios de trabajo y reducimos el porcentaje de los medios que se gasta en tecnología y en actores de 'zero value add’. De cara al futuro, la atención prestada a la sostenibilidad, la transparencia y el retraso en la eliminación de las cookies de terceros crea un terreno fértil para la selección de medios. Con un mayor énfasis en las prácticas publicitarias responsables, las asociaciones con medios conscientes y transparentes serán cruciales, y es en esto en lo que nos centraremos en los próximos 12 meses y más adelante”.
Havas Programmatic Hub lleva adoptando curated marketplaces desde 2017. “Hemos creado nuestra propia solución, Meaningful Marketplace (MMP), que garantiza beneficios programáticos para nuestros clientes al tiempo que aumenta la transparencia y las conexiones directas con los publishers, minimiza l riesgo de fraude publicitario y apoya a las marcas premium”, comenta Layla Malki, Director of Programmatic de Havas Media Network.
“Al asociarnos con publishers premium y marcas que cumplen nuestros requisitos de curation y aplicar una estrategia de SPO, y al trabajar con SSPs asociados, podemos ofrecer las rutas más eficientes y transparentes, maximizando los porcentajes para los publishers al evitar rutas en las que hay múltiples impuestos técnicos. Esto se traduce en una mayor calidad y valor para nuestros clientes”, añade.
“Los curated marketplaces pueden crearse y desarrollarse teniendo en cuenta las tendencias clave del sector. Las variantes bajo el paraguas de curation pueden abordar preocupaciones específicas como la sostenibilidad, brand suitability, DE&I, transparencia y privacidad. Por ejemplo, nuestro marketplace de sostenibilidad apoya a los publishers que conciencian sobre el cambio climático y nuestro Social Equity Marketplace apoya a los publishers que son gestionados por grupos infrarrepresentados. La inversión en estos marketplaces se ha duplicado año tras año”.
“También disponemos de paquetes específicos para sectores verticales como el entretenimiento y el B2B, en los que aprovechamos la data de los publishers y las capacidades contextuales, sin necesidad de utilizar capas adicionales en el DSP. Esto se traduce en una reducción del coste total para nuestros clientes y nos permite colaborar más estrechamente con nuestros socios tecnológicos y publishers”, concluye.
Por otro lado, Nick Hill, Head of Programmatic, EMEA at EssenceMediacom, cuenta que las curation houses parecen estar de repente “por todas partes en el espacio programático”. “A medida que el sector se aleja de las cookies, aumentan las oportunidades de prosperar tanto para las nuevas empresas como para las ya establecidas”
“No hay duda de que el término curation tiene un lugar para los compradores de agencias. Las empresas que ofrecen data partnerships únicos sobre un inventario específico interesan tanto a las agencias como a los anunciantes, y podría decirse que siempre ha sido así. También puede haber mucha innovación en el espacio, y queremos conectar a nuestros clientes con esos desarrollos de vanguardia siempre que sea posible”.
“En una era en la que la IA y los algoritmos personalizados ocupan un lugar destacado en los pitch decks, hay que asegurarse de destacar el claro valor añadido de las ofertas. Los verdaderos ganadores en la era de curation serán aquellos que puedan demostrar un acceso único a nuevas señales o un enfoque novedoso para desbloquear el rico valor de las audiencias de los publishers”, concluye.
Para terminar, Eli Heath, Head of Identity de Lotame, dice: “La antigua forma de hacer publicidad no funcionará con la desaparición de las cookies de terceros. Depender de los DSPs para una compra publicitaria eficiente tiene un coste, ya que los DSPs priorizan su performance sobre los objetivos de los compradores de medios, lo que lleva a una visibilidad reducida del inventario valioso. Además, el establecimiento de CPM fijos para los datos puede excluir a los compradores de impresiones valiosas debido a limitaciones de eficiencia. Los profesionales del marketing digital y los compradores de medios de las agencias ya están notando los efectos de la erosión de los datos y el la reducción del addressability.
“Curation beneficia significativamente a los marketers y publishers, al tiempo que crea una experiencia mejorada para los consumidores. Al abordar los retos de la calidad de los datos y la fiabilidad del inventario, el servicio de curation de Lotame proporciona una colaboración estratégica entre el lado de la data el de la oferta, aprovechando los datos diferenciados para desarrollar audiencias personalizadas alineadas con los KPI del anunciante. Este enfoque reduce la carga de las agencias al eliminar la toma de decisiones innecesarias y los residuos, garantizando que cada impresión enviada al DSP sea high-performing. El resultado es una oferta optimizada que ofrece un mayor performance y mejora los resultados de las campañas”, manifiesta.
Y añade: “Donde realmente brilla nuestra oferta es en el valor añadido que ofrecemos. Somos capaces de ofrecer a nuestros clientes un reach incremental y no duplicado aprovechando las pistas de comportamiento de esa audiencia personalizada. Eficiencia, eficacia e innovación se están convirtiendo en sinónimos de ofertas de curation como la nuestra”.
Para terminar resumimos cuales son las las 10 reglas de Smart Curation:
Posibilitar un futuro sin cookies: Adaptarse a las nuevas normas con un enfoque mixto para una mejor segmentación sin cookies.
Reducir los residuos: Utilizar la tecnología smart curation para eliminar los residuos publicitarios, ahorrando costes y fomentando la sostenibilidad.
Impulsar la eficiencia: Utilizar la inteligencia artificial y el machine learning curation para ahorrar tiempo y aumentar la eficiencia de las planificaciones y activaciones programáticas.
Defender la transparencia: Garantizar una planificación y compra de medios clara y honesta para campañas fiables.
Utilizar Data premium: Aplicar datos e información top-tier en la creación de deals supply-side para lograr tasas de coincidencia de usuarios y escalas de audiencia significativamente mayores para las campañas.
Desbloquear la Open Web: Utilizar tecnología smart curation para gestionar la amplitud de la Open Web con seguridad y éxito. Desbloquear las audiencias de alta calidad y evitar las impresiones de baja calidad allí donde aparezcan.
Planificación predictiva: Utilizar datos predictivos de audiencia para planificar campañas más eficaces.
Segmentación semántica: Ir más allá de las palabras clave con una segmentación avanzada del contenido web para aumentar el reach, la relevancia, la atención y el performance de las campañas
Toma de decisiones en tiempo real: Utilizar la medición dinámica y la optimización en tiempo real de curation para tomar decisiones inmediatas y obtener los mejores resultados de campaña
Formar asociaciones sólidas: Colaborar con todo el sector para mejorar la posición en el mercado