‘El péndulo de la privacidad’, reflexiones sobre el futuro del targeting
En 1994, Lou Montulli, ingeniero de Netscape, creó la 'cookie' sin la intención de revolucionar la publicidad digital. Según Mark McEachran, VP platform product management en Yieldmo, Montulli simplemente buscaba mejorar el funcionamiento de un carrito de compras en los primeros días de la web. Sin embargo, esta invención sentó las bases para la industria publicitaria digital tal como la conocemos hoy.
Las cookies permitieron a los anunciantes crear cohortes de audiencia, marcando el inicio del targeting que eventualmente se volvería controvertido. McEachran destaca que, aunque las cookies generaron interrogantes en el ámbito de la privacidad, también introdujeron elementos clave en la publicidad online, como la limitación de frecuencia y atribución.
El experto destaca el año 2008 como un hito, cuando el iPhone con GPS abrió nuevas oportunidades publicitarias con la introducción del 'geofencing'. Esto permitió implantar campañas publicitarias más específicas y rentables.
La intervención de Apple en 2012 con el 'Identifier for Advertisers' (IDFA) marcó el inicio de un cambio hacia la privacidad. A esto se sumó la Unión Europea con la implementación del ‘Reglamento General de Protección de Datos’ (GDPR) en 2018, cambiando la forma en que las empresas usaban los datos y comprometían la experiencia del usuario.
McEachran observa cómo la última batalla se centra en las cookies de Chrome, con Privacy Sandbox de Google buscando equilibrar la privacidad del usuario y la integración AdTech.
Preparándose para el futuro
Según Mark McEachran, a medida que el 'péndulo de la privacidad' oscile, es crucial adoptar un enfoque equilibrado. Por ello, el profesional insta a seguir utilizando cookies e ID's cuando sea posible, establecer relaciones con los usuarios y prepararse para un futuro compatible con la privacidad.
El VP destaca la importancia de colaborar con usuarios dispuestos a participar y adoptar tecnologías como 'cohort marketing' y audiencias similares. Estas estrategias, señala McEachran, marcarán el nuevo rumbo de la publicidad online, optando por la privacidad y la conformidad con el aprendizaje automático para llenar el vacío dejado por la desaparición de las cookies.
El impacto en la industria
El artículo también explora cómo la industria publicitaria se ha adaptado a estos cambios, con el surgimiento de tecnologías como FLEDGE y el aumento de la conciencia sobre la privacidad del usuario. El VP destaca la importancia de adaprtarse a los cambios y a la búsqueda constante de soluciones innovadoras para enfrentar los desafíos emergentes. En este sentido, señala que, si bien las regulaciones y cambios tecnológicos han presentado obstáculos, también han abierto nuevas oportunidades para un enfoque más ético y centrado en el usuario en la publicidad digital. El 'péndulo de la privacidad', según McEachran, continuará oscilando, pero la industria tiene la capacidad de evolucionar y encontrar soluciones que equilibren la privacidad del usuario y las necesidades de la publicidad digital. La llamada apela a la colaboración, la innovación y la adopción de prácticas centradas en el usuario para construir un futuro publicitario más sostenible y respetuoso con la privacidad.
Fuente: The Drum
