Historia del sector AdTech Capítulo 4: 'La cuenta atrás de la privacidad'

Cuando comenzó a tomar impulso el sector adtech, la privacidad no era una prioridad. Con la llegada del nuevo milenio, los inversores estaban “entusiasmados” con el poder de las nuevas tecnologías y los profesionales del marketing, “deseosos” de establecer un nuevo paradigma de compromiso con el consumidor.

En la década de 2010 ese entusiasmo se moderó, dando paso al estado de ánimo contemporáneo, más atemperado por la preocupación pública por la privacidad. Incluso las grandes tecnológicas
han mostrado su preocupación respecto a este tema: Apple y Google ya han introducido restricciones en sus respectivos ecosistemas con el fin de preservar la privacidad. Se puede decir que hoy en día es uno de los pilares básicos que está en el centro de cualquier estrategia empresarial.

A punto de comenzar 2024, el sector se enfrenta a la que podría ser su reforma más radical: Google se prepara para retirar la compatibilidad con las cookies de terceros, es decir, los datos que se han convertido en la savia del ecosistema de los medios digitales, en su navegador Chrome.

Google no es el único proveedor de Big Tech que ha tomado medidas de este tipo: Apple ha destrozado las perspectivas de negocio de los servicios de marketing de terceros en su ecosistema con el despliegue de ATT e ITP en los últimos años.

Sin embargo, el nuevo empeño de Google en la protección de la privacidad (con su iniciativa Privacy Sandbox) podría tener un impacto más profundo en el sector del marketing digital. Después de todo, el dominio de Chrome en el mercado de los navegadores web (64%) no es comparable con el de su rival más cercano, Apple Safari (20%).

En la génesis de estos movimientos se encuentran limitaciones más exhaustivas a través de leyes como el Reglamento General de Protección de Datos de 2016 (GDPR) en la UE o la Ley de Derechos de Privacidad de California en 2020.

"En ese periodo, había dos tipos de innovadores: los que sabían de innovación comercial, más que de innovación técnica, y sabían cómo hacer coincidir a los anunciantes con el inventario", explica Ana Milicevic, cofundadora y directora de Digital Sparrow Advisers, recordando cómo los principios del marketing de resultados se aplicaron cada vez más a la publicidad digital a finales de la década de 2000. "Luego hubo gente que había estado expuesta al marketing de resultados offline, porque era el otro ámbito en el que los datos a nivel de usuario eran especialmente impactantes, y que empezaron a aplicar esos principios a la publicidad digital".

El auge de las plataformas de datos

A finales de la década de 2000 y principios de 2010, algunas empresas de software (distintas de las empresas adtech) lanzaron productos capaces de ayudar a las empresas a recopilar datos basados en diversas fuentes, tanto datos primarios como de terceros. Son las llamadas plataformas de gestión de datos (DMP), cuyo objetivo era ayudar a las marcas a recopilar datos online y offline para mejorar la eficacia de sus actividades de marketing.

Los primeros impulsores de estas tecnologías fueron adquiridos por proveedores de SaaS, algunos de los cuales estaban ansiosos por ampliar sus ofertas de CRM preexistentes. Algunos ejemplos son:

• Demdex, adquirida por Adobe en 2011

• BlueKai, comprada por Oracle por 400 millones de dólares en 2014

• Krux, comprada por Salesforce por 700 millones de dólares en 2016

• Neustar, comprada por Transunion por 3.200 millones de dólares en 2021

Milicevic, que formó parte del equipo ejecutivo que vendió Demdex a Adobe, observó cómo los proveedores a menudo entraban en el espacio ofreciendo "soluciones similares a DMP" debido al estímulo de sus clientes existentes.

Señaló además que estos casos eran indicativos de la rápida evolución del sector durante esta época. "Suele haber un primer estallido de innovación, y luego algo se convierte en 'una categoría' cuando aparece en parte del LumaScape", añadió Milicevic, al tiempo que describía cómo la primera oleada de fusiones y adquisiciones puede ayudar a espolear más términos, a menudo confusos. "Por eso, cuando el espacio DMP fue absorbido muy rápidamente, hubo una gran cantidad de casos de uso empresarial que no requerían necesariamente una solución independiente. Suele ser entonces cuando se abren las compuertas”.

Milicevic añade que muchas empresas del sector de la tecnología publicitaria etiquetan como propias las soluciones de los pure-play martech o SaaS. "Lo mismo ocurre con los CDP y las Data Clean Rooms", explica. "En muchos casos, es legítimo, pero en muchos otros, no"

Normativas centradas en la privacidad

Sin embargo, las primeras ofertas de DMP se basaban en gran medida en la activación de third-party data como cookies o “datos no consentidos”, que pronto se convertirían en insights poco gratos con la entrada en vigor de leyes como GDPR.

Para Bob Walczak, CEO de MadTech Advisors, el cambio en las “open data networks” hacia un modelo de red de datos cerrada es un movimiento que ha sido causado principalmente por la aplicación del GDPR desde 2018, es un cambio que también ha hecho que los ejecutivos en Estados Unidos comiencen a prestar atención a los asuntos de privacidad.

En su opinión, el sector de las grandes tecnológicas presagió "antes que nadie" el escrutinio gubernamental y la consiguiente oleada de leyes de privacidad a principios de la pasada década.
"Ahora estamos asistiendo a un cambio hacia first-party data, los usuarios optan por ellos y dan su consentimiento, y permiten el mismo nivel de interoperabilidad que las cookies de terceros, lo que requiere una colaboración y comunicación mucho más estrechas", afirma Walczak, describiendo el auge de las DCR.

Influencia de las tecnológicas

La mayoría de las fuentes coinciden en que leyes como el GDPR han reforzado la influencia de las grandes empresas tecnológicas, dado su control principal de la interfaz de usuario de los navegadores web o los sistemas operativos móviles. Para algunos, esto convierte a empresas como Google y Apple en los reguladores mundiales del sector, dada su capacidad para desplegar políticas a través de las fronteras internacionales, por no hablar de presionar a los gobiernos.

Arielle García, fundadora de ASG Solutions y ex responsable de privacidad de la agencia IPG, señaló que a menudo el sector se apresura a pensar que ha resuelto todos sus problemas cuando se encuentra en el precipicio de este nuevo paradigma de la privacidad.

En este sentido, señaló el intento de IAB de citar la cláusula de "interés legítimo" del GDPR como una razón justa para que los publishers pasen datos de los usuarios no consentidos a la tecnología publicitaria de terceros como prueba de la “locura generalizada” presente en la industria. Popularmente conocido como el Marco de Consentimiento de Transparencia (TCF) de IAB, los repetidos esfuerzos de la industria para incluir las propuestas de TCF desde 2018 a menudo se han topado con el escrutinio regulatorio.

"Vi el TCF como una 'gimnasia mental' que permitiría que no hubiera interrupción y que todo el mundo continuara en el estado actual hasta que se le dijera lo contrario", dijo García. "Hay razones y formas válidas de utilizar CDP y DCR, pero ninguna de ellas anula la necesidad de cumplir la ley de privacidad o el imperativo de alinearse con las expectativas de los consumidores", añadió García.

Fuente: Digiday