He dicho a lo largo de los años que los especialistas en marketing no deberían asumir que ads.txt resuelve el fraude publicitario. ads.txt es un protocolo de la IAB (Interactive Advertising Bureau) que se promocionó para aumentar la transparencia y reducir el fraude publicitario al hacer que los Publishers declaren qué Exchanges estaban autorizados a vender su inventario de anuncios. Cada línea del archivo de texto ads.txt contendría 3 elementos: el nombre del Exchange, el sellerID de ese dominio en el Exchange, el tipo (DIRECTO o REVENDEDOR) y, opcionalmente, un cuarto elemento, el ID del certificado emitido a ese Publisher. por una autoridad de certificación.

La idea original también era ingenuamente simple: los anunciantes podían verificar el archivo ads.txt de un sitio web para asegurarse de que solo compraban a "vendedores digitales autorizados". Esto les ayudaría a evitar vendedores o revendedores que no estén autorizados a vender el inventario de anuncios de ese Publisher. Aparte de los problemas de la adopción lenta y la falta de compradores que comprueben realmente el contenido de los archivos ads.txt, las cosas se han vuelto más complejas y lagunas que han aumentado el volumen de fraude publicitario. Aunque he tratado de explicar técnicamente cómo se producen más fraudes bajo la cobertura de ads.txt y desde entonces se han publicado varios otros estudios que corroboran la escala de los abusos de ads.txt a nadie parecía importarle.

Así que intentaré algo diferente aquí. Resolvamos el problema como un estafador. Si ads.txt se erigió como una barrera para ganar dinero, ¿qué hago para evitarlo? Una vez que se logró esto, los estafadores innovaron aún más para aprovechar ads.txt para cometer más fraudes de los que era posible antes de que existiera.

Problema: no puedes vender a menos que tu site tenga ads.txt

Al principio del lanzamiento de ads.txt, alrededor de 2017, Google y MediaMath salieron con proclamas audaces de que ya no permitirían que los sitios sin archivos ads.txt siguieran vendiendo a través de sus plataformas, después de una fecha determinada. Cuando se enfrentaron a esta amenaza para su generación de dinero, los estafadores que operaban sitios web falsos agregaron rápidamente archivos ads.txt a todos sus sitios, para que pudieran continuar ganando dinero sin interrupciones. ¿Quiénes crees que fueron los primeros en adoptar ads.txt? Bien, los operadores de sitios falsos. Era solo un archivo de texto y se tardaba menos de 60 segundos en copiarlo, pegarlo y cargarlo en el servidor. Problema resuelto. Los Publishers convencionales, sin embargo, tardaron meses y meses en colocar los archivos ads.txt, porque tenían que programar con anticipación, dados los horarios increíblemente ocupados de sus equipos de desarrollo web.

Problema: 1.000 dominios con menos de 30 días de antigüedad, no pueden trabajar en Exchanges

A medida que más y más Exchanges se volvían más estrictos sobre los dominios que dejaban entrar, a los estafadores les resultaba cada vez más difícil conseguir que se agregaran grandes cantidades de sitios falsos al intercambio para comenzar a vender inventario de anuncios. Sería demasiado obvio si alguien intentara obtener 1.000 dominios nuevos, todos con menos de 30 días de antigüedad, aprobados por un Exchange. Entonces, ¿cómo resuelve el estafador este obstáculo? Correcto, ellos "alquilan" el archivo ads.txt de otra persona, para que puedan comenzar a vender de inmediato. Básicamente, llegaron a un acuerdo de "trastienda" con el propietario de un archivo ads.txt establecido donde todos los ID de vendedor ya han sido autorizados y ya han estado vendiendo inventario de anuncios. Se paga a los ID de vendedor legítimos; luego transfieren los ingresos por publicidad a la red fraudulenta, menos una tarifa por el alquiler de la lista. Problema resuelto. La única evidencia de que esto sucede es un aumento en el volumen de anuncios y dólares que fluyen a través de los ID de vendedor previamente establecidos. Nadie es más sabio; de hecho, todos aplauden, ya que pasa más volumen y se gana más dinero.

Problema: los compradores eligen comprar solo "directo"

Además de seleccionar dominios que tienen "vendedores digitales autorizados", los compradores también pueden seleccionar "comprar directamente". Se les ha enseñado que comprar directamente está menos sujeto a fraude que comprar a través de revendedores. Esto es verdad. Por lo tanto, marcan la casilla de verificación en la interfaz de la campaña para comprar solo directamente. Esto reduce los dólares y las ofertas que fluyen a los ID de vendedor que están marcados como "revendedores" en el archivo ads.txt. La mayoría de los sitios fraudulentos o falsos se dedican al arbitraje (compra bajo, vende caro) y, técnicamente, revenden el inventario de anuncios de otros dominios. Si los compradores eligen "solo directo", este tipo de sitios perderían esos ingresos publicitarios. Eso es un problema. Pero la solución en este caso es cómicamente simple. Solo tardan 2 segundos en actualizar su archivo ads.txt, de modo que cada fila que solía decir "revendedor" ahora se declara como "directa". Problema resuelto. Pueden vender a los anunciantes que han optado por comprar solo "directamente".

Así es también como los dominios turbios, que ya están bloqueados en las listas de bloqueo, continúan vendiendo inventario de anuncios; agrupan su inventario en "grupos oscuros" para blanquearlo, por lo que parece provenir de vendedores que no están bloqueados.

Hay al menos media docena de otras formas en las que los estafadores están explotando activamente ads.txt para cometer más fraudes que antes de ads.txt; y hacerlo con mayor capacidad para ocultar el fraude. Citando otro caso más de un informe publicado por Kubient

“Este fraude muestra los límites no solo de la prevención del fraude prebid, sino también de ads.txt y sellers.json. Wease.IM tenía un ads.txt adecuado, las entradas de Sellers.json coincidían con ads.txt y todos los demás escáneres detectaron que el bloque de anuncios provenía de Wease.im y todos esos sistemas combinados consideraron el tráfico como legítimo ".

A los estafadores les encanta cuando los especialistas en marketing asumen que ads.txt resolvió el fraude publicitario, porque compran más en sitios que tienen archivos ads.txt (todos los sitios falsos lo hacen). Pero no profundizaré más en este punto aquí. Como dije al comienzo de este artículo, los especialistas en marketing no deben asumir que ads.txt resuelve el fraude publicitario; ni siquiera lo reduce. De hecho, permitió que el fraude creciera.

¿Y entonces qué?

¿Qué debe hacer un vendedor/comprador? Sencillo. Comprar en sitios que tengan archivos ads.txt que sean extremadamente cortos. Un Publisher convencional y legítimo, por lo general, no permite que cientos o miles de Exchanges y revendedores vendan su inventario.

Pongamos como ejemplo el de nytimes.com a continuación. Está “apretado”, como debería ser.

A continuación, haga una referencia cruzada del contenido del archivo ads.txt para asegurarse de que los ID de vendedor que recibió el pago de sus dólares sean realmente los enumerados. La suplantación de dominio continúa ocurriendo cuando un dominio falso pretende ser nytimes.com pero coloca su propio ID de vendedor en la solicitud de oferta para que puedan recibir el pago. Cuando el selledID no es uno de los que figuran en el sitio oficial nytimes.com/ads.txt, se sabe que se trata de un fraude. Además, no asuma que seleccionar "solo directo" en la interfaz de su campaña significa que solo compra directamente. Realmente compre directamente a buenos editores siempre que sea posible, p. Ej. orientar los ID de acuerdos privados que han configurado en intercambios específicos.

Si realmente sabes cómo piensa un defraudador y cómo resuelve sus problemas en torno a las barreras que les impiden tener dinero (vaya, hacer dinero), comprará de forma más inteligente y evitará las trampas y lagunas asociadas con los bien intencionados protocolos ads.txt.

Artículo original publicado en FORBES