#4: MadInterview. Alejandro Alemany. The Eye of the Tiger del Madtech

¡EXTRA, EXTRA! Inauguramos sección en Madtech Soul. Abrimos un espacio dedicado a entrevistas de profesionales del panorama Madtech (Adtech y Martech). Os aviso de antemano por si no quieres seguir leyendo, las entrevistas tendrán el “toque personal” que caracteriza a este medio 😉

Y que mejor para empezar, que con una de las stars que más brillan últimamente en el cielo del mundillo. Además, es un buen amigo y compañero durante una etapa profesional de mi vida. 

Quien avisa no es traidor, es avisador. Así que, si no queréis sucumbir por la envidia no le preguntéis por su edad. Cuando lo conocí tuve claro que tendría un futuro profesional prometedor ya que vi en él the eye of the tiger, pero todavía hoy no deja de sorprenderme porque su presente es fulgurante.

Muchos ya lo conoceréis, pero aún así, os animo a leer la entrevista y así descubrir algún secretillo…

Preséntate…. ¿Qué haces en Barceló Hotel Group actualmente?

Por suerte, muchas cosas que me gustan. Dentro del área que gestiono tengo un equipazo y un partner genial que me permiten que nos enfoquemos en 3 pilares que rápidamente resumidos serian algo como:

• Compra programática y paid social. Activación y optimización de campañas (principalmente enfocadas a performance), así como activación de casos de uso/experimentos derivados de ejercicios de data, nuestro modelo de atribución data driven o la analítica web.

• Audiencias. Centralización y canalización de la data en 2 herramientas clave: DMP y CDP. Modelización y segmentación de toda esa data para la posterior activación en cualquier parte integrable de nuestro ecosistema digital.

• Personalización. Centrado en la personalización web con un foco claro en que en un futuro podamos establecer una conversación 1to1 con el consumidor que facilite la compra derivado de mostrarle el producto deseado y aumente el ratio de conversión. También, intentamos abarcar esto con la personalización offsite gracias al DCO (creatividades dinámicas).

¿Cueces o enriqueces? ¿Cómo enfocáis la estrategia de performance omnicanal en Barceló?

Cuando hablamos de performance a nosotros automáticamente nos viene a la mente el típico “millonetis” que te sale en Instagram que vive en Dubai, conduce un Ferrari y te dice que con 200 euros puedes ser como él.

El ejemplo suena un poco absurdo pero la primera pregunta que nos hacemos es, ¿Si tengo 200 euros, cuanto le puedo hacer ganar a la empresa siendo clave el componente de eficiencia? Es decir, me puedo gastar 200 y generar 2000 o me puedo gastar 200 y generar 0. Si la respuesta a la pregunta se acerca más a la segunda variable que a la primera, no meteremos dinero.

Alguna persona aquí me diría que a veces no puedes saber la rentabilidad previamente para todos los formatos y soportes. Es totalmente cierto, cuando desconoces algo mi recomendación es la misma que si juegas a juegos de azar: probar sin miedo y saber parar cuando debes.

El performance se puede dar de muchos modos. Dinero, visitas, leads, reach, etc. Depende del modelo de negocio y objetivos. Aunque, nunca lanzaría una campaña sin saber que espera la empresa del resultado.

¿DMP o CDP? ¿A quién quieres más a mamá o papá? 

Más que mamá o papá, te diría que me siento como el padre y que me estás haciendo elegir entre dos hermanos. La verdad que son dos proyectos que me han ayudado mucho profesionalmente y me han dado una visión tremenda del ecosistema digital.

Tengo que admitir que me gusta más jugar con el CDP, la versatilidad, flexibilidad y posibilidades que te ofrece para la construcción de audiencias de 1st Party y sus conectores.

Subámonos al DeLorean. ¿Cómo estáis preparando la estrategia de personalización y orquestación de audiencias para un futuro cookieless?

Bueno, tengo que decir que a pesar de lo que cree mucha gente, no ha llegado el apocalipsis. Mi visión de negocio dice que algo tan rentable no es algo que las empresas como Google vayan a dejar escapar. Quizás deberíamos pensar si hay otros intereses ocultos para dominar el mercado. Tiene que ser una pasada ser juez y parte.

A nivel técnico, es algo que se está trabajando a marchas forzadas para conseguir una solución robusta. Desde el punto de vista del anunciante se pueden trabajar cosas, pero no mucho más que no hayamos visto antes con el tema de Safari. Siempre buscando ese identificador único con el que obtenga una solución “People based” que me permita asociar todos mis identificadores. También, la soluciones de onbording están cada vez más a la orden del día con proveedores de datos como Zeotap o LiveRamp donde a partir de una serie de IDs anónimos somos capaces de extraer segmentaciones realmente cualificadas. Aunque aquí ya se empiezan a tocar otros temas sensibles como la privacidad de dato, que a mi parecer es mucho más preocupante que el cookieless.

And I have a lesson
That I must impart to you

Como dice la canción “Teacher” de Jethro Tull ¿Qué claves son para ti las esenciales para formarse en Madtech?

No te diría que hay una línea clara, creo que cada persona es un mundo. Personalmente yo entendí la unión de los dos mundos a través de la formación en data ya que es necesario entender todo el ecosistema. Además, hoy en día prácticamente todas las herramientas están destinadas con un enfoque en negocio. Una empresa nunca tendrá un DMP si toda esta data no quiere ser explotada de alguna forma en algún entorno.

El saber por el saber mismo es el más gratificante de todo. Ese aprendizaje que se hace sin presión, solo por gusto por aprender es muchas veces el que te aportará. Obviamente, te tiene que gustar en lo que te quieres formar y más si lo vas a aplicar profesionalmente.

Un poco de salseo. Dices en tu bio de Linkedin que tienes un “componente de frikismo intrínseco”. ¿A qué se debe?

Creo que va un poco de la mano de la pregunta anterior. La gratificación de tener un conocimiento (en ciertas ocasiones no muy habitual) es algo que creo que nace de dentro de mí.

Si nos fuéramos a buscar la definición de Friki, hay una parte que es la dedicación de manera obsesiva y desmesurada sobre un tema y, salvando en parte esos adjetivos cuando es un tema que me gusta me lanzo hacia el hasta que consigo tener un conocimiento bastante solido sobre el tema. Dormir está sobrevalorado.

¿Cuál sería para ti el alma (soul) del Madtech?

Esa palabra es muy abstracta. Cualquiera de los gurús de marketing que salen últimamente explicando un concepto de marketing básico como la última Coca-Cola en el desierto te diría: “Es la combinación de marketing, publicidad y tecnología. Acuérdate de esto porque será clave para el éxito de tu empresa” aunque no tenga ni idea de que signifique eso y como llevarlo a la práctica.

Para mí, es un proceso interno, no de la empresa si no del profesional de marketing. No necesitas dominar todas las herramientas del mundo y saber cómo se integran para hacer un esquema y poner el sello de MadTech. Creo que es algo que tienes que vivir y es conocimiento desarrollado con el tiempo en diferentes ámbitos. Porque hoy en día, en mayor o menor medida hacemos marketing, publicidad y trabajamos con tecnología.

Si hago la pregunta si dentro del ecosistema del MadTech en el overlap de herramientas estaría un DSP quizás me tomarían por loco. Pero ¿qué no hace que no esté dentro del concepto teórico? Puedes comunicarte con clientes y prospects, realizar campañas de marketing, audio, video y crear audiencias. Puedes tener reportes, visualizarlos y tomar decisiones. Quizás no te hará un journey, pero bueno, todo son matices.

Con este ejemplo, lo que quiero expresar es que alma es la estrategia que tu tengas, es decir, de que formas busques llegar a tu objetivo y no las herramientas que seas capaz de integrar.

En el propio objetivo se encuentra el alma del MadTech