#14: Flying Free! First-Party Cookies y AdTech ¡Ojo! También traigo una exclusiva
El “pueblo” de LinkedIn habló, después de una reñida votación donde hasta el final la opción de “Unicornios y magia arcana” tuvo posibilidades, os decantasteis por una opción más conservadora pero también con mucha miga. Así que hoy toca hablar de “First Party Cookies y AdTech”.
Pero antes, permitirme una…. ¡Exclusiva!
Cuando empecé con MadTech Soul uno de principales los propósitos era compartir información y conocimiento y, sobre todo, generar conversación. Por lo que, desde el primer momento, este espacio es más que un nombre -en este caso el mío-.
Así que, tengo el placer de anunciar que Alejandro Alemany (sí, todos lo recordaréis como The Eye of the Tiger) se incorpora a MadTech Soul. ¡Boooooooommmmmm! Toma notición antes de las vacaciones de verano. Por lo que quedáis todos prevenidos de que muy pronto podréis disfrutar de publicaciones muy top.
Ahora sí. Vayamos al grano.
Preámbulo
Antes de comenzar, si todavía no lo has hecho (I see you!), os recomiendo leer la serie de tres capítulos de Identity War (1, 2 y 3). De ese modo, tendréis de unas perspectiva de las consecuencias de las restricciones de los navegadores y plataformas sobre las cookies de tercera parte en pro de la privacidad de los usuarios. Es decir, del fenómeno más conocido como cookieless o, si lo traducimos al lenguaje de cinematográfico al más puro estilo de Michael Bay, Cookie Apocalypse o Cookie Armageddon.
Pero, como he dicho, a pesar de que las cookies de tercera parte sufren bloqueos, las de primera parte -First Party Cookies-, siguen prácticamente igual que antes. De hecho yo me las imagino flotando en el hiperespacio y sonando de fondo la canción Flying Free de Pont Aeri. Sí, sé que me hacen falta unas vacaciones. Pero vaya temazo ;-)
Algunos os preguntaréis (espero que pocos) en qué se diferencian las cookies de tercera parte y primera parte.
Las cookies de terceros son las que crean en nuestro navegador dominios distintos al que estás visitando directamente, de ahí el nombre de "terceros". De esa forma, estas cookies no las coloca el sitio web que visitas, sino terceros, por ejemplo, anunciantes.
Por ejemplo, si visitas NYTimes.com y se muestra un anuncio, es posible que se coloque una cookie en tu navegador desde el dominio de un servidor de anuncios (https://doubleclick.net) u otras soluciones de tecnología publicitaria como DSP, DMP, etc.
Las cookies de primera parte (o de origen) son almacenadas en el navegador por el dominio (sitio web) que estás visitando directamente. Permiten a esas páginas web recopilar datos analíticos, recordar configuraciones de idioma y realizar otras funciones necesarias para ofrecer una buena experiencia.
Por ejemplo, cuando un usuario visita NYTimes.com, se coloca una cookie en su navegador desde el dominio NYTimes.com, lo que le permite permanecer identificado durante su experiencia de navegación. Sin esta cookie, no podrías permanecer en páginas posteriores al inicio de sesión para completar transacciones en sitios de ecommerce, banca online, etc.
En consecuencia, no todas las cookies son malas o deben ser demonizadas. Por ello, la industria AdTech está “aprovechando” este espacio de libertad con las first-party cookies para construir alternativas de identificación y medición, sobre todo para conversiones.
Cookies para solucionar un problema de cookies
Tranquilos. No me he vuelto loco. A medida que el uso del cross-domain tracking continúa disminuyendo por las restricciones de las third-party cookies, algunos players de la industria han lanzando soluciones que eluden dichas restricciones, utilizando cookies de origen -de primera parte- para el seguimiento de los usuarios. Y es que como dice el sabio refranero: un clavo saca otro clavo.
En este sentido, empresas como Google, Facebook, Adobe, Amobee, Microsoft, The Trade Desk, Adform y otras, tienen soluciones basadas en cookies de primera parte.
En su mayoría y de forma esquemática, para que aterricéis bien el concepto detrás del uso de estas cookies “buenas” por las empresas AdTech, se sigue este flujo:
Cuando un usuario hace clic en un anuncio, se añade a la URL del anunciante un identificador (Id) único.
El anunciante recibe este Id y lo escribe en una cookie de primera parte. A veces, también se usa el LocalStorage, sin embargo, esto no funciona en todos los subdominios.
Ese Id se transfiere al tag de conversión cuando se produce una conversión (normalmente una compra).
Para muestra, un botón. Ejemplos
Facebook Pixel
Facebook Pixel es un código que permite a las marcas y anunciantes medir, optimizar y generar audiencias para las campañas publicitarias de Facebook. Al inicio estaba construido utilizando cookies de tercera parte, pero con la irrupción del ITP de Safari giraron el rumbo.
Aunque la cookie de origen es ahora la opción predeterminada para los píxeles de Facebook, los anunciantes aún pueden cambiar la configuración en cualquier momento y volver a las cookies de terceros, lo que puede ser importante si recopilan datos confidenciales. Esta opción se puede encontrar en Configuración en la sección de Events Manager.
El flujo es muy parecido al descrito anteriormente como podéis ver a continuación:
Un usuario hace clic en un anuncio en Facebook. Se adjunta un Id único al enlace.
El usuario es redirigido a la página de destino del anunciante. Según Facebook, antes de eso, el sitio debe mostrar en algún momento una ventana o aviso de consentimiento que permita a sus visitantes dar su consentimiento para que el píxel comparta los datos de las cookies de origen con Facebook.
En este punto, paro un momento. ¿Habéis visto este aviso de consentimiento en algún caso? Porque yo no.
La URL es interpretada por el píxel instalado en el sitio del anunciante. El parámetro de URL se almacena en el navegador del usuario como una cookie de origen.
El píxel instalado en el sitio se comunica con Facebook (server-side) y envía los datos almacenados por la cookie de origen.
Global Site Tag (Google Ads)
Desde mayo, Google Ads estableció una cookie propia con un nuevo identificador a través de global site tag y de Google Tag Manager.
En este punto y como se puede leer aquí, Google ofrece tres opciones de implementación:
Seguimiento de las conversiones con el tag de conversión actualizado de Google Ads. Esta etiqueta consta del global site tag y un fragmento de evento. Este tag establece nuevas cookies de primera parte que almacenarán un identificador único para un usuario o el clic en el anuncio que llevó al usuario a a la página web del anunciante. Las cookies almacenan la información del clic en el anuncio con un un parámetro GCLID (identificador de clic de Google) que se incluye en el tag de seguimiento de conversiones.
Usar Google Tag Manager con el nuevo Conversion Linker tag. Google Tag Manager permite implementar y actualizar tags en el sitio web rápidamente y fácilmente sin cambiar el código de la página. En este caso, se puede usar tag Conversion Linker que detecta automáticamente la información sobre el clic en el anuncio que llevó a alguien a su sitio en las URL de la página de destino y almacena esta información en una cookie de primera parte.
Usar Google Analytics. Si ya tienes la etiqueta de Google Analytics instalada en tu página, puedes realizar una configuración para que la cookie de Google Analytics recoja el GCLID de un clic en un anuncio. Es importante, tener en cuenta que la cookie de Google Analytics solo almacena el GCLID del último clic. Así que si hay varias cuentas de Google Ads que dirigen tráfico a tu site y actualmente no estás utilizando el cross-account conversion tracking, puedes tener datos de conversiones muy bajas.
Adform
A través del producto Adform Flow están potenciando lo que denominan como First-Party Solution y que basan en First-Party IDs, refiriéndose a:
Login Based IDs.
First-Party Cookies.
La solución la pusieron en práctica con partners en Polonia en octubre de 2020. En concreto Gazeta.pl, Grupa Żywiec, Yieldbird y Starcom. Aunque también, está presente en el mercado Finlandés y se está extendiendo en otros países nórdicos y alrededor de Europa.
El enfoque y la estrategia de Adform es admitir todos los ID relevantes y ser agnóstico en su enfoque. También se apoyan en operar un stack de productos end-to-end que comprende un SSP, DSP, Ad Server y DMP. De esa forma, con la solución de Adform Flow y ordenado por los productos de su ecosistema se habilita lo siguiente:
DMP. Se ha configurado para operar First-Party Publishers IDs, así que es posible recopilarlos y ponerlos a disposición en el DSP o Ad Server.
DSP. En esta pieza tecnológica se han desarrollado las siguientes capacidades:
Recibir first-party IDs en solicitudes de oferta.
Ofertas basadas puramente en first-party IDs o en combinación con cualquier third-party ID si también están presentes.
Aprovechar el frequency capping basado en first-party IDs.
Ad Server. El servidor de anuncios de Adform ahora puede informar sobre los first-party IDs que recibe del DSP o de los publishers, así como realizar un seguimiento de las conversiones.
SSP. El SSP es capaz de facilitar todo el proceso descrito anteriormente al permitir la transmisión de first-party publisher IDs, incluidos los basados en Prebid como Pubcommon / SharedID.
Mi opinión
Creo que estas soluciones basadas en first-party cookies son muy útiles para los entornos de medición y atribución. Pero debemos tener en cuenta, algunas barreras que ya se estarán encontrando y que determinarán el éxito de esta alternativa cookieless a futuro:
Estas soluciones requieren casi siempre que se agregue código adicional en la página del anunciante o que se seleccione una configuración específica dentro de la plataforma de AdTech.
Originalmente, estas soluciones cuando se lanzaron se mostraban eficaces para el seguimiento de las conversiones post-clic, no obstante, no proporcionan una solución para el seguimiento de las conversiones post-impresión. Asimismo, con la versión 2.2 de ITP, las ventanas de conversión post-clics están limitadas a 24 horas para las cookies de primera parte.
Deben construirse desde pensando en ser muy transparentes con los usuarios y su privacidad y, por ende, recoger el consentimiento de forma clara. Porque al final, aunque se trate de una cookie que instala en el navegador el mismo dominio que estás visitando, detrás existe un tag que envía la información vía server-side a un tercero (en este caso un player AdTech). De lo contrario, tendrán a medio plazo el mismo problema que las cookies de tercera parte y los reguladores acabaran queriendo limitarlas.
Ahora sí, por fin llegó el momento. ¡VACACIONES!
Os aseguro, o amenazo :-), que volveré con las pilas recargadas, así que estar preparados para la intensidad con la que vendré.
Y recordar, Markets are conversations, así que no dudes en participar comentando o compartiendo 📢
