Miguel Aguado, Head of Advertising Business Partners, Adevinta
¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?
Si bien el parón causado en 2020 por los confinamientos en medio mundo tuvo un gran impacto de la noche a la mañana, vemos que la programática ha sabido sobreponerse más rápido de lo esperado, con un H1 muy fuerte y un H2 algo lastrado por los problemas en uno de los grandes sectores anunciantes como es automoción, pero aún con bastante tirón. Los anunciantes necesitaban la mayor efectividad posible para sus campañas y la programática era sin duda la mejor herramienta para exprimir ese lower funnel donde ha demostrado ser tan efectiva.
¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?
Las oportunidades principales van a venir precisamente por el upper funnel. Antes de la pandemia había en el mercado corrientes que apuntaban a cómo la programática complementaba todo tu funnel de manera global. La caída de presupuestos hizo que esta tendencia se detuviese, creo que 2022 verá el resurgir de esta tendencia, sobre todo con cada vez más programática OOH y en formatos notorios y exclusivos.
¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?
Sin lugar a dudas la gran concentración que está viviendo el sector, y cómo estar en manos de unos pocos grandes players puede hacer que las inversiones en tecnología se desaceleren. Sería el peor escenario para el sector y para el público en general.
¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?
Veo un gran potencial en OOH aunque las cifras aún no serán espectaculares. Creo que Display y Video seguirán siendo relevantes, pero sus crecimientos estarán ya mucho más sostenidos.
¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022?
Que nos pongamos de acuerdo en una solución cookieless universal y homogénea, empujada por los organismos reguladores europeo y americano
¿Qué es lo que más temes?
Que lo de arriba no suceda, y acabemos con soluciones fragmentadas e incompletas que nos harán (aún) más dependientes de los grandes players de Internet.
¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?
He visto buenos y prometedores avances en identificación en H2 2021. Creo que para la segunda mitad del año que viene tendremos un buen puñado de soluciones válidas.
¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?
Creo que los marcos regulatorios en general son buenos siempre que se apliquen de manera holística y eviten las puertas traseras. Esto no siempre sucede, y es posiblemente el mayor error (y mi mayor miedo) que podemos cometer con estas Directivas. Necesitamos que sean lo suficientemente fuertes para que sean irrompibles de primeras, y para que no tengan fisuras de nacimiento. El lobby de los GAFA es cada vez mayor, y debemos ponerle coto desde un punto de vista regulatorio si queremos un mercado fuerte, sano y con libre competencia.
