Mario Torija, Managing Director Spain en Index Exchange

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática de 2021 y cómo se está recuperando?

Hemos visto que la inversión en publicidad digital volvió a la normalidad y siguió creciendo durante los últimos meses. Si miramos las cifras de España en 2021, el 66% de las transacciones en publicidad digital se realizaron de forma programática y se prevé que crezca hasta casi el 70% en 2022 (Fuente: Magna). La tendencia ha cambiado en menos de una década y no hay duda de que la publicidad programática se fortalecerá año tras año.

Creo que podemos decir que los cambios que vimos durante la pandemia fortalecieron el ecosistema. Hemos visto una mayor consolidación en los mercados y mejores vías para las iniciativas de optimización de la ruta de suministro (SPO), que crearán más transparencia. Y ahora, hay muchas oportunidades con la omnicanalidad dado el cambio en el comportamiento del consumidor en los últimos dos años.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2022?

La eficiencia está ganando importancia en toda la industria y muchos actores buscan una mayor eficiencia de la programática. Los editores también se sienten presionados por el aumento de la inversión publicitaria, ya que gran parte de ella se destina a los walled gardens. La publicidad programática debe convertir este desafío en una oportunidad para ofrecer oportunidades comerciales más eficientes, ya que los compradores de medios están reconociendo que sus presupuestos deben destinarse a medios que funcionen.

En Index Exchange, nos enfocamos en garantizar que los propietarios y compradores de medios puedan aprovechar al máximo cada impresión al realizar transacciones en un exchange eficiente. Este debería ser un estándar en toda la industria. Cuando el tiempo se mide en milisegundos, llegar primero cuenta.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

2022 será un año decisivo para la direccionabilidad, ya que las cookies de terceros quedarán obsoletas en 2023. La industria tendrá que seguir esforzándose por desarrollar soluciones flexibles y centradas en el consumidor. Esto vendrá con discusiones, colaboración e innovación. En Index Exchange, continuamos con nuestro compromiso de construir y establecer un ecosistema de publicidad digital fiable. Continuaremos elevando el nivel de la industria ahora y en el futuro porque creemos que los consumidores deberían poder disfrutar del contenido que aman de una manera que cumpla con la privacidad.

¿Qué canales crees que tendrán mayor crecimiento? ¿Y los que menos?

Connected TV (CTV) es uno de los canales de más rápido crecimiento a nivel mundial. El mercado de América del Norte suele ser un indicador sólido de las tendencias en la publicidad digital, y las ventas totales de anuncios de CTV en EEUU aumentaron en un 58% en 2021 para alcanzar un total de 6,9 mil millones de dólares. CTV es un canal excepcionalmente atractivo para los especialistas en marketing que combina la experiencia inmersiva de pantalla completa de la televisión con las eficiencias de focalización y las capacidades de medición de la tecnología digital.

Hay algunas razones por las que los compradores de medios aún dudan en invertir en este canal, pero quizá la principal razón que se destaca es el fraude publicitario, que según los estudios puede afectar hasta 1 de cada 5 anuncios de CTV.

Para que los compradores realicen transacciones de manera segura en el grupo de suministro de CTV, será necesario que ambos lados de la transacción exijan estándares más altos para asegurar la cadena de suministro de CTV. Esta es la razón por la que Index Exchange está trabajando en estrecha colaboración con ambos lados de la industria y los mejores socios de seguridad para generar discusiones y liderar el camino hacia un mejor entorno CTV.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2022? ¿Qué es lo que más temes?

Espero ver más colaboración entre editores, agencias y socios tecnológicos dentro del ecosistema. Creo que esto es clave para establecer una transparencia y una responsabilidad claras y, en última instancia, impulsar una mejor experiencia para los consumidores.

Todos tenemos nuestros propios objetivos comerciales, pero debemos tener en cuenta que un ecosistema saludable beneficiará a todos. Para ello, es importante participar en debates dentro de organizaciones comerciales como IAB España, por ejemplo, lo que nos permitirá construir marcos comunes ampliamente adoptados por todos.

¿Para cuándo crees que el sector dispondrá de soluciones alternativas viables a las Third Party Cookies?

A principios de este año, Google anunció el retraso de la desaparición de las cookies de terceros en su navegador Chrome. Ahora se supone que sucederá para el segundo trimestre de 2023, lo que permitirá al sector seguir trabajando en alternativas que puedan aportar valor al ecosistema. Ya existen soluciones alternativas viables disponibles con ID universales, que permiten la mensajería y la medición centradas en la privacidad y basadas en las personas. Mucho antes del anuncio original de Google, la industria reconoció la necesidad de soluciones de direccionabilidad que respeten mejor la privacidad y mitiguen la pérdida de datos en la ruta de suministro.

La nueva generación de ID universales ofrece todos los beneficios del marketing basado en las personas, tasas de coincidencia sin pérdidas y la capacidad de utilizar el mismo espacio de identidad en todas las plataformas.

¿Cómo crees que puede afectar la nueva regulación, en particular la DSA (Digital Services Act) y la DMA (Digital Markets Act), a nuestro negocio?

Las regulaciones gubernamentales más estrictas que definen y refuerzan los derechos de los consumidores en torno al uso de sus datos digitales, y la respuesta de las plataformas para alejarse de las cookies de terceros, obligarán a los proveedores de tecnología a repensar el status quo y a construir soluciones que mantengan la privacidad y la confianza del consumidor en el centro de todas las discusiones.

Este es un paso positivo, ya que el cambio abre oportunidades para la innovación. Ofrecer una verdadera experiencia multicanal y multipantalla, sin dejar de tener en cuenta las preocupaciones sobre la privacidad, es la mayor oportunidad para los especialistas en marketing, y es igualmente una oportunidad para ayudar a poner un mayor énfasis en la confianza del consumidor hacia nuestra industria.