Una cuarta parte de las marcas han pausado todo el gasto para Q1 y Q2
En este artículo de AdExchanger está la predicción de IAB sobre el impacto del coronavirus en el gasto publicitario. Spoiler: no son (solo) malas noticias
Entre marzo y junio, las marcas han dicho que van a gastar un 33% menos en medios digitales y un 39% menos en medios tradicionales, ya que la gran mayoría ajusta el gasto durante la primera mitad del año.
IAB ha encuestado a cerca de 400 “decission makers” senior de marcas y agencias a lo largo de la semana pasada. El setenta y cuatro por ciento de ellos anticiparon una desaceleración relacionada con el coronavirus en la publicidad más severa que la crisis financiera de 2008-2009.
Sus planes para Q1 y Q2 respaldan esta perspectiva negativa.
El veinticuatro por ciento de las marcas detuvo todos sus gastos publicitarios para el primer y segundo trimestre. Cerca de la mitad, 46%, están ajustando la inversión publicitaria para el resto del primer y segundo trimestre. Las caídas se nivelarán en la segunda mitad del segundo trimestre.
En medios digitales, las marcas dijeron que gastarán un 38% menos en medios digitales en marzo y abril, y un 28% menos en mayo y junio.
En los medios tradicionales, una disminución del gasto del 43% en marzo y abril iría seguida de una disminución del 35% en mayo y junio.
Los "brotes verdes" del informe estarían en la segunda mitad del año. Dos tercios de los compradores aún no habían decidido si realizarían cambios en la inversión publicitaria en la segunda mitad del año.
"Creo que eso es muy revelador acerca de cuán flexible y ágil será la agencia y el mundo de la marca este año, para planear cambiar y pivotar en un período muy corto de tiempo", dijo la VP Sénior de medición de IAB, Sue Hogan.
COVID-19 está cambiando cómo y dónde las marcas se gastan el dinero
Cuando las marcas continúan gastando dinero, utilizan diferentes mensajes y diferentes tácticas. También están cambiando en gran medida de la publicidad de performance por el momento hacia la publicidad de Branding y el marketing basado en RSC, etc. Cuarenta y cinco por ciento de los vendedores estaban disminuyendo los presupuestos de marketing de performance, sin embargo, el resto de los encuestados se dividieron, ya sea aumentando su comercialización de performance o sin hacer ningún cambio.
Un encuestado de la agencia a cargo de clientes retail dijo que la demanda de sus productos había disminuido, lo que dificultaba escalar las tácticas de rendimiento. Los especialistas en marketing que ejecutan publicidad de RSC aumentaron 42% y 41%, respectivamente. También están gastando más en mensajes de valor de marca, con un aumento del 37%, aunque otro 31% de las marcas retiró sus mensajes de valor de marca, tal vez para reagruparse durante la pandemia.
En general, dos tercios de las marcas hicieron cambios a corto plazo en su estrategia de mensajería durante la pandemia de COVID-19.
Las tres tácticas principales que los especialistas en marketing están adoptando durante la pandemia de coronavirus son la orientación a la audiencia, la orientación de dispositivos OTT / CTV y la publicidad programática. Más de un tercio de los vendedores planearon aumentar su uso de estas tácticas para adaptarse al nuevo clima.
"Mi hipótesis es que en tiempos de apretarse el cinturón, los especialistas en marketing se aseguran de que cada euro vaya en contra de la audiencia exacta a la que persiguen, y utilizan datos de terceros para garantizar que no haya desperdicio. Los tipos de marcas de medios que están comprando también están cambiando. Los lugares donde el gasto en publicidad digital creció más (redes sociales, video y Search) verán las menores caídas en los próximos meses, dijo Cohen.
El video digital disminuirá 26% en mayo y junio en comparación con 37% en marzo y abril. El Paid Search disminuirá un 23% en lugar de un 33% durante el mismo período de tiempo. Las redes sociales también verán una disminución menor del 23% en mayo y junio en comparación con una disminución del 30% en marzo y abril.
En contraste, muchos otros tipos de medios verán una disminución del 40% al 50% en marzo y abril (TV lineal, radio terrestre y digital, OOH tradicional y digital).
Otros tipos de medios, por ejemplo, OOH tradicional, se recuperarán más lentamente, con ese formato restante en un 41%, con OOH digital solo un poco mejor con una disminución del 38%.
La pandemia también pondrá en peligro los upfront televisivos, con un descenso previsto del 20%. El setenta y tres por ciento de las marcas predijeron que sus compromisos iniciales cambiarían.
IAB irá actualizando esta información regularmente.
Artículo original de AdExchanger
