Cualquier empresa es ahora una red publicitaria
Matt Levine, en su excelente newsletter Money Stuff, centrada en todo lo relacionado con las finanzas, acuñó un lema: "Todo es un fraude de valores". Levine expone el lema en este episodio del podcast con Preet Bharara, pero en resumen: dado que las empresas públicas están en última instancia en deuda con sus accionistas, cualquier mala actuación de la dirección o el consejo de administración de una empresa pública puede considerarse una forma de fraude de valores.
Si se tuviera que elegir un lema para este momento tan concreto en el que el panorama de la publicidad digital se convulsiona en un estado de cambio trascendental, sería:
"Cualquier empresa es una red publicitaria".
Las decisiones de política de privacidad de las plataformas, como la App Tracking Transparency (ATT) de Apple o la proclamación de Google de que abandonará las cookies de terceros en algún momento del futuro, además de la regulación de la privacidad como GDPR y las leyes de privacidad a nivel estatal en Estados Unidos, como la CCPA, la VCDPA y la ColoPA, están poniendo patas arriba muchos de los preceptos fundamentales en los que se basa la publicidad digital. Dicho con más precisión: la publicidad digital está perdiendo su acceso ilimitado e inconsentido a los datos de los usuarios y a las emisiones de datos sobre el comportamiento. A medida que esta base de acceso ilimitado a los datos de los usuarios se pone en tela de juicio y puede ser erradicada, el terreno bajo el ecosistema de la publicidad digital se desplaza, y surgen nuevos modelos operativos para captar la oportunidad incipiente que conlleva. Uno de esos nuevos modelos operativos es que todo se convierta en una red publicitaria.
No literalmente todo. Pero cualquier empresa con suficiente oferta o acceso a los datos de los consumidores -¡En un entorno de first-party! - se le presenta ahora la oportunidad de construir una red publicitaria donde antes eso habría sido poco práctico o incluso algo absurdo dado el panorama competitivo. Como ya escribimos en 2017 sobre Facebook y Google y cómo son dueños de nuestros globos oculares:
“Que la propiedad del engagement conduzca al dominio de la publicidad no es muy destacable: Facebook y Google no van a dejar que terceros vendan su inventario nativo, y con Audience Network Facebook ha conseguido, de hecho, hacer justo lo contrario. Pero lo que será interesante seguir en los próximos 12-18 meses es cómo cambia esta dinámica a medida que Facebook y Google convierten sus aplicaciones individuales en portales de distribución de contenidos y Apps. Los esfuerzos de Facebook en este sentido han sido bastante obvios y bien documentados, pero los de Google han sido furtivos: pedir un Uber directamente desde Google Maps, por ejemplo. El proyecto AMP de Google (que no se utiliza dentro de una App pero que, sin embargo, está ayudando a impulsar el crecimiento de los ingresos por publicidad móvil para la empresa) y el producto Instant Articles de Facebook también están desplazando los ingresos por publicidad de otros actores”.
Como señalaba ese artículo, Facebook y Google acapararon colectivamente el 89% de todo el crecimiento de los ingresos por publicidad digital en Estados Unidos en 2016. Estas empresas prosperaron en un momento en el que el tamaño y el impulso otorgaron ventaja al modelo de publicidad digital: operar lo que es esencialmente un almacén de datos de señales de comportamiento, convertir esos datos en parámetros de orientación, aplicar esos parámetros de orientación al inventario de anuncios propios y operados, y luego crear un bucle de retroalimentación positiva para los anunciantes mediante la ingestión de todos sus datos de compromiso relevantes en lo que he llamado el flujo de eventos. Detallo este proceso aquí, y mientras funcionaba, funcionaba de maravilla.
Pero ya no funciona. Los agentes de cambio basados en la política que se citan anteriormente están socavando el modelo de publicidad digital "hub-and-spoke": estos cambios otorgan un privilegio a cualquier forma de First-Party Data que pueda utilizarse para la orientación publicitaria en un entorno nativo.
La First-Party Data de Facebook -su conocimiento de tus gustos y comentarios, los grupos a los que perteneces, etc.- no son muy útiles para la segmentación publicitaria. O, al menos, es menos útil que su conocimiento del hecho de que has comprado gemas en un juego de móvil o un par de zapatillas en un sitio web de e-commerce. Pero la capacidad de Facebook para observar ese tipo de compras está disminuyendo. Muchas de las empresas que antes transmitían sus datos de compra a Facebook y a otras plataformas publicitarias con mucho entusiasmo están determinando que sus datos puedan utilizarse ahora para alimentar una red publicitaria propia.
La lista de estos casos es extensa:
Lowe's, la tienda de mejoras para el hogar, ha lanzado un negocio de anuncios (Home Depot lanzó uno el año pasado)
El retailer Target renovó su red publicitaria en 2019, y Walmart ha ampliado recientemente su negocio de anuncios a través de asociaciones y fusiones y adquisiciones
Instacart comenzó una red de anuncios el año pasado y está invirtiendo mucho en ese esfuerzo, incluso mediante el nombramiento de Fidji Simo, el arquitecto de la plataforma de anuncios móviles de Facebook, como su CEO
Doordash lanzó una plataforma publicitaria el pasado año, tras la decisión de UberEats de crear una red publicitaria en 2019
Zoom, el software de videoconferencias, está introduciendo anuncios en su nivel gratuito de usuarios, aunque no está claro que esto sea impulsado por una red publicitaria propia
Los ejemplos del mundo gaming son demasiado numerosos para enumerarlos, pero: Zynga, el desarrollador de juegos para móviles, adquirió Chartboost, una red publicitaria para móviles; Skillz, una plataforma de apuestas dentro de los juegos, adquirió Aarki, un DSP para móviles; el desarrollador de juegos híbridos y plataforma publicitaria Applovin adquirió MoPub; ironSource, que también opera una cartera de juegos para móviles y una plataforma publicitaria, adquirió la red publicitaria Tapjoy
El operador farmacéutico CVS lanzó una red publicitaria en 2020, al igual que Walgreens.
Cada una de estas empresas ve la oportunidad de superponer las impresiones publicitarias al First-Party Data para facilitar la orientación publicitaria propia.
Se trata de una nueva oportunidad: mientras que Google y Facebook se llevaban el 89% de todo el crecimiento del gasto publicitario anteriormente porque su enorme alcance les proporcionaba la palanca y la capacidad de ingerir Third-Party Data de clientes publicitarios, ahora esos anunciantes están recogiendo sus datos y monetizándolos. Apple puede ser el principal beneficiario de este cambio de política: se prevé que los ingresos de su propia red publicitaria alcancen los 20 billones de dólares en 2025, frente a los 2 billones de dólares de 2021, como resultado directo de ATT.
Es comprensible que cualquier empresa con suficiente tamaño y escala de datos quiera construir una red publicitaria. Las redes publicitarias son muy rentables, generalmente funcionan con márgenes brutos muy grandes y en su mayoría monetizan contenidos y productos que ya existen.
Artículo firmado por Eric Benjamin Seufert, desde su blog MobileDevMemo
