The Atlantic introduce un paywall dinámico con precios variables para atraer a un millón de suscriptores

The Atlantic desplegará a principios de enero un nuevo paywall dinámico que ofrece distintos precios de suscripción con la esperanza de cumplir su próximo objetivo de atraer a un millón de suscriptores impresos y digitales para finales de 2024.

The Atlantic cuenta actualmente con unos 860.000 suscriptores totales (incluidos los suscritos a The Atlantic en Apple News+). De ellos, el 42% son suscriptores solo digitales y el 58% son suscriptores de medios impresos y digitales. La empresa va camino de sumar un total de 30.000 suscriptores a finales de este año, según ha declarado Nick Thompson, Consejero Delegado de The Atlantic. El objetivo es ganar unos 125.000 suscriptores repartidos en los próximos dos años mediante la implantación de un "contador inteligente", declaró Thompson a Digiday.

El nuevo paywall, construido internamente y probado en el sitio de The Atlantic desde el verano, afectará a los lectores en función de la probabilidad de que se suscriban, determinada por su comportamiento en el site. El modelo de precios variables significa que diferentes cohortes de lectores verán precios diferentes, entre 60 y 100 dólares. Es un esfuerzo de The Atlantic para ver si puede obtener más ingresos por lector. Su tarifa habitual es de 60 dólares por una suscripción digital, 70 dólares por una suscripción impresa y digital y 100 dólares por una suscripción premium (que incluye acceso sin anuncios y una suscripción de regalo).

Thompson dijo que las pruebas han ganado suscriptores y han aumentado el ARPU de The Atlantic, aunque no quiso dar cifras exactas. En las pruebas de The Atlantic, estos esfuerzos no han repercutido en las tasas de rotación o rebote, dijo. Thompson no quiso compartir la tasa de conversión de The Atlantic.

Llegar al millón de suscriptores en los próximos dos años para The Atlantic es "ciertamente alcanzable", dijo Matt Lindsay, presidente de la empresa de gestión de suscripciones y análisis de datos de clientes Mather Economics, que trabaja con publishers, aunque no quiso decir cuáles. Mather Economics ha trabajado con The Atlantic en el pasado, pero actualmente no es cliente suyo.

El 'baile' del contador inteligente

El paywall dinámico de The Atlantic señala una maduración de su negocio de suscripción digital y paywall medido, que se lanzó en septiembre de 2019, momento en el que The Atlantic tenía aproximadamente 400.000 suscriptores impresos, dijo Thompson. Incluso hace tres años era un momentum diferente para las suscripciones digitales: los publishers han bloqueado demasiada cobertura y potencialmente han perdido ingresos por publicidad, concedió Lindsay.

"El péndulo había oscilado demasiado hacia las suscripciones, y creo que ahora la gente lo está considerando de forma más equilibrada"

Si The Atlantic tiene un periodo de tiempo con "un buen inventario de anuncios de venta directa", un paywall dinámico les da la flexibilidad de aflojar ese medidor para que más lectores puedan moverse por el site, dijo Thompson. Por ejemplo, si The Atlantic vendió anuncios sobre 30 millones de impresiones, puede bajar el medidor hasta que estén "seguros" de que obtendrán esas impresiones ese mes, y luego apretarlo de nuevo.

"Es casi como un baile" entre el equilibrio de la publicidad y los ingresos de los consumidores, dijo Megha Garibaldi, directora de crecimiento de The Atlantic.

El modelo de The Atlantic también significa que el paywall puede mostrarse a los lectores más propensos a suscribirse (y no tan a menudo a los que probablemente no abran la cartera), a diferencia de su anterior paywall medido, que los lectores golpeaban después de unos pocos artículos, independientemente de quiénes fueran. En ese cálculo intervienen muchos factores, como la fuente de referencia, la hora del día, el historial del lector, el tipo de contenido (y cuánto contenido) que consume y el inventario publicitario vendido en ese momento. Según Thompson, The Atlantic ha comprobado que, por ejemplo, las personas que leen en distintos sectores tienen más probabilidades de suscribirse.

Precios diferentes para lectores diferentes

El paywall dinámico de The Atlantic también ha incorporado opciones de precios variables, lo que significa que pueden ofrecerse precios diferentes a distintos grupos de lectores para "averiguar cuál es el precio óptimo para la publicación" y encontrar el "tope", explica Thompson.

"Los precios orientados permiten a las empresas ajustar mejor la percepción de valor de sus clientes con su relación", dijo Lindsay. "Si tienes un precio único para todos, a algunos les vas a cobrar de menos y, por desgracia, a otros probablemente les cobrarás de más, con la consiguiente pérdida de clientes. Lo ideal sería fijar un precio equitativo para los distintos segmentos del mercado".

The Atlantic está probando dos niveles de precios: el precio de suscripción inicial y el precio de renovación.

"No queremos que haya una gran variabilidad de precios", dice Thompson. "Es un poco injusto".

Cuando se le preguntó por la cuestión de las posibles prácticas discriminatorias en torno a los precios variables, Thompson se apresuró a decir que el modelo se basa en las acciones en el sitio y no en otros datos como los demográficos o el código postal. El equipo analiza manualmente las cohortes para ver si "se ha colado algún sesgo" y comprobar si "la demografía de los lectores ha cambiado a causa de este medidor".

Otro reto es si los lectores vuelven al sitio y se ofrece un nuevo precio. Sin embargo, The Atlantic no ha recibido "ninguna queja" de los lectores en sus pruebas con el paywall dinámico, dijo Garibaldi.

The Atlantic también confía en que el muro pueda ayudar con las tasas de renovación al dirigirse a los lectores con precios diferentes en función de su probabilidad de cambiar de opinión. Si los datos muestran que un lector tiene más probabilidades de cambiar, el publisher puede ofrecerle una tarifa de renovación cercana a la oferta inicial. Si la probabilidad es menor, puede subir el precio de renovación a un nivel superior. (The Atlantic no ofrece descuentos ni rebajas por su suscripción, salvo a profesores y estudiantes).

Piano, una de las mayores empresas de tecnología de pago de los medios, está probando con cinco clientes una función similar de precios dinámicos que permitirá a los publishers "crear modelos de precios de suscripción más complejos", según Michael Silberman, vicepresidente ejecutivo de estrategia y redes sociales de Piano. Según Silberman, no es muy diferente de la "estrategia clásica de precios escalonados de revistas o periódicos", en la que los lectores empiezan con un precio inicial más bajo y luego el precio aumenta con el tiempo.

Los datos de Piano muestran que "cada usuario está dispuesto a pagar un precio diferente", afirma Silberman. "Al hacer posible tener en cuenta la sensibilidad al precio y tener precios diferentes para usuarios diferentes con conjuntos de reglas más complejos, vas a maximizar los ingresos a lo largo del tiempo".

Fuente: Digiday