Rebold e IAB Spain nos dan las claves para un marketing digital sin cookies

El pasado 20 de noviembre tuvo lugar el Webinar: “Cookieless, un panorama cambiante”, organizado por IAB Spain y REBOLD. En El Periódico de La Publicidad han hecho un resumen espectacular que os reproducimos a continuación.

Google, Apple, Microsoft y Mozilla las eliminarán de sus buscadores, lo que tendrá un gran impacto en el marketing digital, desde el modelo de atribución hasta la personalización y el análisis de las conversiones.

Esta decisión ha provocado un terremoto en el ecosistema del marketing digital, que tenía en las cookies a un gran aliado para servir anuncios de manera personalizada a los usuarios. Para hacerse una idea, el 82% de los anuncios online se basan en cookies. El 77,4% de las webs utilizan al menos una cookie; y el 21% de las webs tienen más de diez. Se estima que hay más de un millar de cookies alojadas en ordenadores.

Se usan para la gestión e integración de datos propios con datos de terceros y la creación de audiencias de manera inteligente que permitan la toma de mejores decisiones, el retargeting, la segmentación o exclusión de audiencias, para modular los niveles de frecuencia de los anuncios, medición de resultados, modelización, etc.

“Las empresas data-driven trabajamos sobre estrategias consumer centric, que hasta ahora estaban basadas en cookie centric para componer segmentos de audiencias y las interconexiones con el ecosistema digital”, resume Jawinda Payano, Country Manager de Rebold Analytics Spain. “Pero los cambios previstos a medio y largo plazo plantean al mercado una revolución en cuanto a los identificadores a utilizar, nuevas conexiones y formas de trabajo”.

Qué pueden hacer las empresas

En este entorno, alcanza una dimensión fundamental el 1st party data, los datos que los propietarios de las páginas recogen sobre el comportamiento de los usuarios, sus acciones y otros tipos de información basados por ejemplo en formularios, etc.

Rebold ha identificado ocho pasos fundamentales para adaptarse a la nueva situación:

1. Crear una plataforma propia de datos de clientes. Comenzando con sus propios conjuntos de 1st party data, las empresas deben recopilar y organizar, hasta la “muerte” de las cookies, todos los datos de consumidores que tienen dentro de su organización.

La Customer Data Platform (CDP) debe incluir números de teléfono, correos electrónicos, ubicaciones geográficas, direcciones IP over-the-top y otros identificadores de clientes, obtenidos con la autorización de los usuarios, que se combinan para formar una identificación distintiva. Tener sus propias herramientas para detectar e identificar a sus clientes contribuirá en gran medida a eliminar la incertidumbre que supondrá la eliminación de las cookies de seguimiento de terceros.

2. Romper silos. La situación no deja espacio para silos, fragmentación y dispersión de datos dentro de una compañía. Cada anunciante debe estructurar el total de sus datos disponibles sobre los consumidores, incluidos los datos adquiridos de terceros, en un único repositorio interno de acceso.

3. Capturar, consolidar e integrar los datos a nivel de un ID persistente. Independientemente del escenario en el que trabajen los anunciantes, deben empezar a trabajar con un identificador persistente que se pueda integrar a nivel de varios identificadores.

4. Operar bajo una especie de único dominio “1st Party Data Set”. Aprovechar el máximo potencial de datos propios, para poder construir un customer profile unificado.

Esto es relevante para grupos de empresas, para que empiecen a trabajar los datos de forma conjunta, pudiendo llegar a construir un perfil enriquecido de los usuarios, que no es fácil lograr con 1st party.

5. Adoptar un modelo de mix de medios. Aunque tiene más limitaciones que la segmentación basada en cookies, el modelado Media Mix Modeling es la siguiente mejor opción, capaz de ofrecer una alternativa para que los anunciantes optimicen sus compras de medios digitales mientras tienen en cuenta los medios off line, la estacionalidad y otras variables.

Una de las claves para aprovechar con éxito este modelo es explotar las métricas proporcionadas por Google y otras plataformas importantes. Así, las marcas pueden trabajar con sus socios de adtech en estrategias de optimización efectivas.

6. Establecer alianzas. Es más que probable que lleguen al mercado diferentes herramientas para identificar y rastrear a los usuarios (al tiempo que se brindan protecciones de privacidad adicionales) antes o poco después de la purga de Google de las cookies de terceros.

Algunas de estas herramientas vendrán de las plataformas independientes del lado de la demanda, ya que tienen un papel más importante en el ecosistema publicitario. Si bien es poco probable que alcancen la escala de Google, Facebook o Amazon, estas herramientas deberían permitir cierto seguimiento posterior a la visualización de un anuncio, especialmente cuando se combinan con identificadores internos.

Los especialistas en marketing y las agencias que carecen de los recursos para crear internamente alternativas a las cookies aún pueden apoyar el desarrollo de estas nuevas soluciones a través de alianzas, al mismo tiempo que establecen procedimientos para evaluar y adoptar estas alternativas cuando estén disponibles.

7. Educar a toda la organización. La mayoría de los departamentos de una compañía pueden estar vagamente al tanto del anuncio de Google con respecto a las cookies, pero no todas las áreas de una organización comprenderán las implicaciones que podría tener sobre el negocio, desde la inversión publicitaria hasta nuevas iniciativas de desarrollo comercial.

Los departamentos de marketing deben unirse a los socios de adtech para informar a las partes interesadas (desde C-Suite hacia abajo) de que se avecina el cambio de seguimiento sin cookies, explicando en términos claros su posible impacto en las formas en que las actividades de marketing digital se medirán y analizarán a partir de entonces.

8. Seguir muy de cerca las regulaciones relativas a privacidad y los guidlines. Además de la legislación actual, marcada claramente por el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD), se esperan importantes novedades, como el Reglamento e-Privacy.

Alternativas a las cookies

Han intervenido en el webinar de IAB Spain y Rebold: Remi Boudard, Market Director Iberia de Xandr; y Alberto González, director de Operaciones y Data de WeMass. Por parte de Rebold, Jawinda Payano y Miguel Moraleja, Data Science Director de Rebold Europa.

Durante el encuentro han analizado la situación, los retos a superar y las posibles alternativas que se dibujan. Han coincidido en la necesidad de lograr una ID universal única y en los riesgos de que el mercado quede fracturado en dos: los grandes actores del ecosistema (Google, Facebook, etc.) dominando la situación, por un lado, y el resto de empresas más pequeñas, limitadas a un papel marginal.

“Sobre el futuro de las cookies existen varias posibilidades. Sin embargo, lo más importante es que la alternativa o alternativas que se impongan en el mercado de manera generalizada deben permitir no sólo que los big players/publishers puedan adoptarlas; es importante que el long tail pueda adaptarse e integrarse en el nuevo escenario”, añade Jawinda Payano.

Además, con los cambios normativos en cuanto a la privacidad de los datos de los usuarios y los cambios relacionados con el tracking de usuarios en los navegadores, la addressability, la segmentación y la medición se prevén más complejos.

Independientemente de la solución final, los 1st party ID son la tendencia que está marcando el mercado, en dos grandes bloques:

• Identificadores Autenticados con PII, con usuario “logeado” (se suele usar SSO, single sign on), garantías de privacidad, reducción del volumen de usuarios y mayor calidad de los datos. Es un modelo que funciona con Identity Providers. Mediante estos proveedores de identidad, se podrían mantener la mayor parte de casos de uso actuales; sin embargo; el sistema de trabajo cambiaría.

Aquí, un usuario puede tener varias 3rd party cookies pero solo un ID. Así, habría un mayor volumen de usuarios, pero más dificultad para cruzar datos. Basado más en algoritmos, también es más complejo en cuanto a salvaguarda de la privacidad.

• Identificadores sin autenticar (basados en 1st party cookies, sin login). Ofrece un mayor volumen de usuarios y datos de menor calidad. El proceso para “matchear” los identificadores 1st party con ID de tecnologías del ecosistema es mucho más complejo. La escala es crítica en este modelo.

La gran alternativa europea

IAB Europe trata de dar respuesta a todo el sector a través de su proyecto Rearc, buscando una rearquitectura del sistema, una evolución tecnológica que permita mantener los modelos de negocio respetando la privacidad de las personas.

Project Rearc se basa en cuatro pilares:

• Open ID (identificador abierto), como mejora de la cookie: encriptado, más persistente y que permita un mayor control a los usuarios. Esta solución abierta funcionaría en diferentes navegadores y con diversos estándares de privacidad.

Para lograrlo se plantea un sistema SSO, de modo que el usuario pueda dar su consentimiento o no en cada publisher. Es importante para que no se generen fricciones en la navegación de los usuarios.

• Identity ID: una identidad única para los usuarios de toda Europa, a partir de un ID autenticado a través del número de teléfono o del correo electrónico, que sustituiría a las cookies de terceros.

• Framework funcional. Esta identificación se pasará a través de la cadena normal de programática: publisher, SSP, DSP y mercado.

• Privacidad. Contemplando: transparencia, data minimization, limitación de finalidad, limitación de almacenamiento e integridad y confidencialidad