¿Qué es el NewsPassID?

El alcance de los cambios en materia de privacidad que se avecinan en el panorama digital es tan vasto -con las tecnológicas dominantes luchando no sólo entre sí sino con los gobiernos- que puede parecer que los editores de noticias locales no tienen forma de ser proactivos.

Pero algunos de ellos esperan encontrar la fuerza en los números, utilizando un producto desarrollado por el Consorcio de Medios Locales (LMC) , una organización cuyos miembros incluyen editores de periódicos locales como Gannett y el Seattle Times y emisoras como Tegna. NewsPassID es una tecnología de registro y el precursor, según espera el LMC, de una red publicitaria que puede aprovechar la escala de audiencia colectiva de miles de sitios de noticias locales.

¿Qué es NewsPassID?

NewsPass ID es una tecnología de inicio de sesión única (SSO) creada para los editores de noticias locales que intentan, como todos los demás medios de comunicación, recopilar más datos de primera mano de sus usuarios. Para los editores que despliegan NewsPassID, los datos recogidos pueden utilizarse no sólo para la publicidad digital, sino también para impulsar una estrategia de suscripción: Un usuario registrado es más fácil de dirigir al  embudo de suscripción.

Se trata de una tecnología de registro, pero ¿es también una red publicitaria?

Con el tiempo se convertirá en una red; NewsPassID se ha lanzado en una fase piloto este mismo trimestre, con cuatro editores que están probando las integraciones en algunos SSP. En este momento, la LMC tiene que asegurarse de que sus diferentes sitios puedan soportar identidades únicas, y de que no haya fugas de datos en entornos de subasta abierta. Si todo va según lo previsto, NewsPassID empezará a probar las integraciones con tecnologías de compra en algún momento del tercer trimestre de 2021.

En teoría, el éxito de la tecnología de inicio de sesión impulsará el éxito de la red: Una mayor escala en el número de usuarios conocidos identificados mediante NewsPassID significa más impresiones que pueden agruparse y ofrecerse a los anunciantes. Una mayor escala debería atraer a más anunciantes, y el consiguiente aumento de la demanda debería significar más ingresos para los editores, lo que a su vez debería atraer a más editores, y así sucesivamente.

¿Qué pasa con los editores que ya disponen de herramientas de registro?

LMC espera que esos editores puedan utilizar NewsPassID para gestionar el consentimiento en torno a la publicidad. Si un miembro de la audiencia da su consentimiento para recibir anuncios personalizados, se le puede añadir, respetando la privacidad, a segmentos formados por miembros de la audiencia de todos los miembros de LMC. ¿Quién va a fijar el precio de este inventario? Cada editor participante fijará las tarifas de su propio inventario.

¿Cómo resuelve esto las dudas de los anunciantes sobre las noticias como categoría de contenido?

Resuelve algunas, pero no todas. La LMC encargó un estudio sobre la percepción que tienen los anunciantes de las noticias locales, y descubrió que muchos compradores de publicidad ven el atractivo de comprar inventario de noticias locales, pero dudan a la hora de realizar la transacción porque las noticias locales no pueden ofrecer una escala y su inventario es vendido a menudo -según los compradores- por personas con insuficiente conocimiento o experiencia digital. Aparte de la unión ocasional, como la reciente entre McClatchy y Gannett, las asociaciones entre un gran número de editores de noticias locales son aún escasas.

Si consigue una audiencia suficiente entre sus editores miembros, NewsPassID debería resolver los problemas de escala y experiencia. La audiencia combinada de los miembros de LMC -192 millones de usuarios únicos mensuales, según Comscore- es mayor que la de NBCUniversal, ViacomCBS o Hearst.   

¿Por qué va a tener éxito esto donde las anteriores alianzas publicitarias de editores han fracasado?

Es pronto para decirlo, pero la jugada de LMC aquí difiere de anteriores intentos de alianzas, como la Alianza Pangaea o Arena.

En cierto modo, la debilidad de los miembros individuales de LMC es, colectivamente, una fuerza. Sin el músculo o la experiencia para competir por los presupuestos programáticos de los anunciantes nacionales, hay menos probabilidades de que sus miembros se desprendan o retengan grandes porciones de su inventario con la esperanza de venderlo directamente ellos mismos.

Y gracias a los cambios que se avecinan, que probablemente modificarán la forma en que los compradores de publicidad asignan sus presupuestos, la red unida por NewsPassID debería al menos recibir una nueva mirada de los anunciantes. Siempre y cuando dispongan del alcance suficiente, por supuesto.

Más información al respecto (in inglés): LMC

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY