PubMatic sale finalmente a bolsa

Como ya adelantamos a mediados de noviembre, PubMatic ha decidido salir a bolsa y las acciones explotaron en su primer día.

PubMatic, que administra una plataforma publicitaria de venta que ejecuta transacciones publicitarias programáticas en tiempo real, tenía un precio de salida de 20$ por acción, pero finalmente abrió a 25,12$, y en apenas unos momentos subió más del 65% a hasta los 33,16$ nada más debutar en el Nasdaq bajo el símbolo "PUBM". La empresa, que buscaba recaudar aproximadamente 115 millones de dólares, con las acciones terminando el día al alza un 47%, dando a la compañía una valoración de mercado de más de 1,4 mil millones de dólares.

La empresa que tiene una antigüedad de 14 años permite a los Publishers y desarrolladores de Apps vender espacio a los anunciantes en todos los medios, incluidos anuncios Desktop o de video en ordenadores, aplicaciones móviles, web móvil o TV conectada. La compañía generó 93 millones de dólares en ingresos en los primeros nueve meses del año, un aumento del 16% con respecto al mismo período del año pasado.

A modo de comparación, Magnite, uno de sus competidores directos, está valorado en 2.100 millones de dólares y generó ingresos de 140 millones de dólares en los primeros nueve meses del año, con un aumento del 29% o por ejemplo The Trade Desk, cuenta con una capitalización de mercado de 41.6 mil millones y generó 516 millones en los primeros nueve meses del año, con un crecimiento del 16%.

Los clientes de PubMatic incluyen Publishers como Verizon Media Group y News Corp y desarrolladores de Apps como Electronic Arts y Zynga. La relación con Verizon es especialmente importante, ya que representó el 28% de sus ingresos en 2019 y el 21% de sus ingresos en los primeros nueve meses de 2020.

PubMatic compite con las divisiones de Google junto con otras plataformas del lado de la oferta como Magnite (que se formó como producto de una fusión en 2020 entre las empresas públicas de tecnología publicitaria Telaria y Rubicon Project). También compite con empresas privadas en diferentes mercados de todo el mundo.

El CEO y cofundador de PubMatic, Rajeev Goel, le dijo a CNBC que la pandemia de Covid impulsó su decisión de salir a bolsa. La compañía se ha autofinanciado durante más de media década, reinvirtiendo las ganancias en la empresa para estimular el crecimiento.

"Pero creemos que la oportunidad es mucho mayor ahora de lo que habíamos imaginado a principios de año, en parte debido a la pandemia de coronavirus", dijo. “Pasamos más tiempo en Internet. Estamos haciendo cosas por primera vez en Internet que nunca antes habíamos hecho ... y creo que amplía significativamente la oportunidad en el futuro. Por eso queremos estar bien capitalizados y bien posicionados para aprovechar esa oportunidad ".

Aproximadamente el 55% del negocio de PubMatic proviene de anuncios web y de aplicaciones móviles, y también coloca anuncios en videos digitales de formato corto. La compañía también tiene un incipiente negocio de televisión conectada que comenzó a implementar hace unos meses donde tiene unas pocas docenas de Publishers trabajando con él, incluidos AMC y Glewed, y espera que sea otro motor de crecimiento.

Infraestructura y transparencia

Goel cree que la infraestructura y la transparencia de PubMatic lo distinguen de sus competidores.

"Realmente lo que hemos estado construyendo durante los últimos 14 años es una plataforma global en la nube que procesa 134 mil millones de impresiones de anuncios por día, un billón de ofertas de anunciantes por día", dijo, elogiando los beneficios de construir su propia infraestructura en la nube en lugar de confiar en un proveedor como Amazon Web Services. Creemos que hay algunas características únicas de la publicidad digital que hacen que poseer y operar su propia infraestructura pueda generar resultados mucho mejores para los clientes".

Goel dijo que PubMatic se ha movido más allá de ser una plataforma "del lado de la oferta" para los Publishers, y también está trabajando más de cerca con los anunciantes y las agencias. Eso significa que en lugar de simplemente trabajar con los actores tecnológicos del otro lado del ecosistema, las plataformas del "lado de la demanda" que atienden a los anunciantes, como The Trade Desk y DV360 de Google, también tiene acuerdos directos con grandes agencias y anunciantes.

Goel dice que, dado que está cerca de los Publishers, puede ayudar a los anunciantes a detectar mejor las ubicaciones de anuncios de baja calidad, por ejemplo, aquellas que no serían fáciles de ver para los consumidores o el tráfico de anuncios generado principalmente por bots.

"Hay una gran cantidad de cosas que podemos hacer ... que aumentan el ROI del anunciante y hacen que gasten más en nuestra plataforma, lo que a su vez nos permite generar más ingresos para los Publishers".

La competencia es feroz, ya que los Publishers a menudo trabajan con más de una plataforma del lado de la oferta: una encuesta de Advertiser Perception del año pasado encontró que los Publishers promedio trabajaron con seis de estas plataformas. Goel dice que el número puede ser mucho mayor. "Tenemos ejemplos de clientes en los que están trabajando con 70 u 80 plataformas [del lado de la oferta] diferentes, lo cual es, ya sabes, un número loco", dijo.

Pero dijo que los anunciantes y las agencias están consolidando cada vez más el gasto con menos socios tecnológicos, por lo que PubMatic espera capturar una mayor parte de su gasto a través de relaciones directas. Dijo que su deseo de transparencia en la cadena de suministro, la transparencia del contenido y las tarifas, la calidad del inventario y las plataformas que abarcan todos los canales a nivel mundial son todos factores importantes.

Una nota de investigación de finales de noviembre de Craig-Hallum sobre Magnite decía que la entrada de PubMatic debería atraer más la atención de los inversores al sector.

“En el futuro, creemos que [Magnite] puede seguir participando en el inventario premium, mientras que Pubmatic puede ver el éxito en el segmento inferior, brindando oportunidades para que ambas entidades crezcan”, dice la nota.

Goel dice que esto caracteriza mal el negocio de la empresa y que, de hecho, PubMatic está muy centrado en los principales Publishers.

"Ahí es donde los anunciantes gastan la mayor parte de sus presupuestos publicitarios", dijo. “Y luego, número dos, lo que encontramos es que es una mejor oportunidad para impulsar un crecimiento rentable, porque la escala de esas relaciones con los editores es obviamente mucho mayor en la cabeza del mercado que en la cola larga del mercado. . "

Tanto la publicidad móvil como la de escritorio podrían verse afectadas por los próximos cambios de privacidad de Google y Apple. Goel dijo que la compañía tiene la esperanza de que los usuarios compartan voluntariamente su identidad y opten por publicidad dirigida si se sienten seguros y en control de sus datos.

“Creo que veremos que los consumidores de los sitios correctos en los que confían y donde la propuesta de valor es favorable, compartirán su identidad”, dijo.