Así es como los publishers organizan sus operaciones comerciales hoy en día

En un mercado publicitario volátil, los equipos de ventas de los publishers tienen que ser ágiles, innovadores y ambiciosos. Dado lo feroz que se ha vuelto la competencia por los acuerdos de marca, los viejos métodos de venta en medios pueden resultar demasiado anticuados para seguir el ritmo de las exigencias de anunciantes y agencias.

En este contexto, algunos Chief Revenue Officers han explicado cómo están remodelando sus áreas de ventas para responder a este mercado publicitario tan cambiante. Desde la implementación de herramientas de IA generativa en el flujo de trabajo hasta la inclusión de incentivos para vendedores, pasando por la adopción de un enfoque categórico frente a un enfoque de marca para la gestión de clientes: todas estas estrategias son algunas de las soluciones que han puesto en marcha los medios de comunicación en los últimos años. Repasamos algunos ejemplos.

Orientación a la marca vs concentración por categorías vs orientación al cliente

Los equipos de ventas han pasado de estar centrados en las marcas a estar asignados a la venta de una categoría publicitaria específica, en la que todos los clientes de un vendedor pertenecen a un mismo sector, como el farmacéutico, el de la belleza o el tecnológico. Esto tiene sentido para los publishers digitales que pasaron la mayor parte de la década pasada intentando competir con las plataformas cuando se trataba de presupuestos de campaña a escala de los anunciantes. “En lugar de mostrar a un cliente un nicho de marca, hay que venderle toda la cartera”, pensaban.

Condé Nast es un ejemplo notable de una gran empresa de medios que renueva su área de ventas para asumir una concentración categórica. En 2018, reorganizó su división de ventas en Estados Unidos, que hizo que los vendedores pasaran de dedicarse a una marca específica, como Wired o The New Yorker, a dedicarse a una categoría publicitaria específica, como el lujo o la tecnología. Tras el éxito de esta medida, se aplicó en las oficinas internacionales de Condé Nast en 2022, ya que la empresa pretendía impulsar acuerdos de mayores ingresos y maximizar la escala que podía ofrecer.

Craig Kostelic, director comercial global de la empresa, afirmó a Digiday que esta técnica permitía a los vendedores ofrecer un único punto de contacto a marcas y agencias, lo que en última instancia les ayudaba a aumentar el tamaño de los acuerdos, ya que esos vendedores podían, en teoría, vender acuerdos que abarcasen toda la cartera de marcas y activos de la empresa. Según Kostelic, este movimiento también permite a los vendedores ser más consultivos, ya que les proporciona una mayor oferta de la que tirar a la hora de modelar una campaña de marca para un cliente, en lugar de intentar imponer su objetivo de campaña a la audiencia de una marca.

Bloomberg Media también está adoptando un enfoque vertical para sus cuentas de clientes, un cambio que se hizo para ajustarse a la volatilidad del mercado del año pasado, según la CRO Christine Cook. “Al estar los vendedores especializados en un sector, pueden comprender mejor los puntos débiles y los matices de sus clientes y compartir con los demás vendedores lo que está ocurriendo en ese sector”, explica.

Aunque Sherry Phillips, CRO de Forbes, afirma que sus representantes de ventas no están organizados específicamente por categorías, se acercan bastante a eso, dado que las cuentas que tienen suelen pertenecer a uno o dos sectores. "Los productos que ofrecemos se han vuelto más sofisticados, por lo que los vendedores realmente tienen que ser expertos en muchos de estos temas diferentes, ya sea IA o sostenibilidad o FinTech y ESG", dijo Phillips.

En la actualidad, Forbes tiene clientes de las categorías de tecnología empresarial, servicios financieros y consultoría, seguidos del lujo y el automóvil como categorías secundarias. Pero algunas de las cuentas son tan grandes, como en tecnología empresarial, por ejemplo, que un vendedor solo puede supervisar seis cuentas.

Equipo de respuesta rápida

Tener en la cartera un alto número de cuentas de clientes puede no dejar mucho tiempo para buscar nuevos negocios. Para hacer frente a esta situación, algunos grupos de medios dedican equipos de vendedores que se encargan de buscar nuevos anunciantes y de responder a las solicitudes de propuestas de campañas que requieren plazos de entrega más rápidos.

Forbes, por ejemplo, asigna a sus representantes de ventas más recientes la gestión de las solicitudes entrantes y las campañas más pequeñas, que suelen tener plazos de entrega más cortos.

Vox Media tiene un "equipo de crecimiento", que se encarga de buscar nuevos negocios y de gestionar activaciones de un solo canal, como un anuncio de podcast o una campaña de newsletter. El "equipo de empresa", por su parte, se centra en la "monetización estratégica de toda la cartera", según el director de operaciones Geoff Schiller. "Por lo general, a finales de año se produce una migración de clientes de uno a otro, por lo que esta configuración nos permite tener nuestro pastel y comérnoslo", dijo Schiller.

Intervención de la IA

BuzzFeed y BDG han sido dos de las empresas de medios de comunicación que este año han recurrido a la IA generativa para agilizar su proceso de ventas, en concreto para reducir el tiempo que se tarda en resumir la solicitud de propuesta de un cliente y facilitar la búsqueda de presentaciones anteriores.

Por ejemplo, en BuzzFeed se crea un resumen de una página, reduciendo el tiempo que ese paso normalmente lleva, pasando de 2 o 3 horas a 10 minutos, dijo Andrew Guendjoian, evp y Head of Cliente Partnership de BuzzFeed a Digiday. Aunque sigue siendo necesario que el vendedor lea la solicitud de oferta para confirmar que el resumen es exacto, el hecho de no tener que resumirlo ahorra mucho tiempo.

"Pensando en la crisis actual y en la necesidad de estar constantemente delante de nuestros clientes de forma proactiva, cualquier cosa que pueda reducir el retraso operativo es útil", dijo Guendjoian.

Invertir en competencias internas

Una buena idea para aumentar la facturación es integrar completamente el estudio de contenido de marca en la organización de ventas para que pudieran participar en el proceso de respuesta a la propuesta. "Se trata de diseñadores y redactores con talento que sólo se dedican al contenido de marca. ¿Por qué no están integrados en toda la organización de ventas?", dijo un director ejecutivo de un grupo mediático.

En 2023, Forbes relanzó su negocio de investigación e información, que incluía la ampliación de los temas de los informes para incluir la sostenibilidad y la IA. La renovación de la oferta de investigación requirió una inversión financiera considerable, pero los informes producidos se utilizan para generar ingresos directos, ya sea ofreciendo a los clientes publicitarios la posibilidad de utilizarlos para sus propios fines de investigación o para contenidos de marca.

"Incluso si no vemos el retorno de la inversión, que es lo que hicimos, creo que realmente capacitó al equipo de ventas para estar más informado y más educado en estas áreas prioritarias, incluyendo la sostenibilidad y la IA. Nos proporcionó, no solo nuevos sectores, sino también nuevos clientes con los que hablar, sobre todo en el espacio B2C", afirmó Phillips.

Aprovechar los datos y las perspectivas de los clientes también forma parte de la renovada estrategia de ventas de Bloomberg Media, pero el avance más reciente en este sentido es el nuevo Consejo de Clientes del equipo de ventas, explicó Cook. El consejo convocará a los clientes a "reuniones periódicas en puntos de encuentro apropiados de todo el mundo", aunque no quiso revelar la frecuencia ni la ubicación de estas reuniones. Una vez reunidos, los clientes tendrán la oportunidad de compartir cómo están funcionando los productos publicitarios de Bloomberg Media, si el tema es pertinente a las principales preocupaciones e intereses de los clientes y compartir otras tendencias dentro de sus respectivas industrias.

"Internamente, cuando decimos a nuestros vendedores que la mayoría de nuestros clientes de la categoría de banca quieren esto o aquello, eso es una cosa. Pero si traigo a esos clientes del sector bancario y los siento frente al equipo de productos publicitarios, captas su atención un poco más", señala Cook.

Incentivos

Otros medios, por ejemplo, lo que han hecho ha sido desarrollar incentivos que animen a los vendedores a centrarse en categorías y tipos de productos que tengan los márgenes más altos. "Durante demasiado tiempo, las empresas de medios de comunicación, hemos vendido anuncios dando por sentado que los ingresos son lo mismo que los beneficios, y así ha sido durante mucho tiempo” afirmaba un director de una gran empresa.

“Cuando tienes un gran margen, los ingresos son lo mismo que los beneficios, pero cuando tu margen en un evento en directo es del 10%, tu margen en contenidos de marca es del 15% y tu margen para un anuncio impreso es del 70%, ¿por qué no incentivar la venta de anuncios impresos? Esta es una de las razones por las que nuestro rendimiento es mucho mejor este año: la combinación de ventas de anuncios es mucho más rentable".

Fuente: Digiday