Los publishers europeos se mantienen firmes en el bloqueo de ID's alternativos a las cookies de terceros

A pesar de que el fin de las cookies resulta inminente, algunos publishers no dudan en rechazar cualquier alternativa a las cookies de terceros que no puedan controlar y hay ciertos medios a los que la idea de trabajar con identificadores no les convence del todo.

Thomas Lue Lytzen, director de ventas y tecnología publicitaria de Ekstra Bladet, uno de los mayores editores de noticias de Dinamarca, reconoce que su empresa se niega a aceptar la mayoría de las alternativas a las cookies, ya sean deterministas (basadas en el correo electrónico) o probabilísticas (basadas en huellas dactilares). En su lugar, utiliza el ID de Xandr o una solución de ID proporcionada por el editor para mantener los aspectos fundamentales de la campaña, como la limitación de frecuencia y la segmentación cifrada, sin depender de cookies de terceros.

El motivo de esta elección es sencillo: Lue Lytzen entiende el impacto de ambos ID en los datos de Ekstra Bladet. "Hay espacio para los ID uno a uno, en los que un publisher comparte un ID cifrado con SSP individuales u otros socios de demanda, y ese ID sólo puede utilizarse para fines específicos y no puede compartirse con otros ni utilizarse para crear perfiles de terceros", continúa el ejecutivo de medios en declaraciones a Digiday. "Las tecnologías que entiendan y apoyen esto serán las ganadoras en nuestra industria".

El medio noruego Schibsted comparte la misma opinión. "Durante un tiempo puede haber bolsas de inventario en las que las soluciones probabilísticas funcionen, pero la escala y la transparencia no están ahí", afirma Christer Ljones, responsable de datos de Schibsted Marketing Services, la división publicitaria del grupo escandinavo.

Utiq podría ser la alternativa

Una solución atípica que ha despertado el interés de Ljones es Utiq, creada por las cuatro mayores empresas de telecomunicaciones de Europa (Vodafone Deutsche Telekom, Orange Telefónica y Vodafone) para crear un token seudónimo a partir de una dirección IP que luego se monetiza con fines publicitarios. Ljones también está interesado desde hace tiempo en los inicios de sesión entre editores, que también ayudarían a facilitar las cooperaciones de paquetes de suscripción.

"Para que una solución de identificación tenga éxito necesita un identificador personal constante, y para conseguirlo y seguir cumpliendo la normativa se necesita una interfaz con el usuario, una marca y una propuesta de valor. Google, Amazon, Facebook y el inicio de sesión de los editores cumplen los requisitos, pero la interoperabilidad cruzada es un problema para la parte compradora", afirma Ljones.

De la misma forma, el publisher nórdico ha puesto a disposición de los anunciantes sus ID de origen para que compren sus audiencias.

Pero, según algunos expertos, es probable que este tipo de medidas sean escasas y poco frecuentes. Esto se debe a que solo funcionan realmente para aquellos publishers que pueden vender suficiente inventario publicitario con su propia solución de identificación y consentimiento. La escala y los datos únicos necesarios para ello no son precisamente omnipresentes entre los editores. Es muy raro que los publishers tengan usuarios registrados.

Otro medio, en este caso del Reino Unido, afirma no haberse comprometido con ninguna de las soluciones de identificación. “Pensamos que es solo una carrera de la tecnología publicitaria para tratar de reemplazar el dinero que han estado poniendo en sus bolsillos durante años a través de las cookies de terceros”, dice uno de los máximos responsables de la empresa.

Sin embargo, la inversión en publicidad a través de soluciones de identificación como ID5 y Unified ID 2.0 no es significativa. Se espera que esta situación persista durante un tiempo, debido sobre todo a la continua búsqueda de alternativas escalables en el panorama publicitario. El problema es que los propietarios de identificadores necesitan que los anunciantes realicen transacciones con esos identificadores, pero los anunciantes muestran poco interés mientras no haya suficientes publishers premium que promocionen activamente esos identificadores en el mercado programático.

"Los identificadores entre sitios, ya sean las direcciones de correo electrónico o probabilísticos, no son el futuro", afirma Lue Lytzen. "Quienes abogan por ellos parecen haber cerrado los ojos ante las firmes señales de legisladores y reguladores, y las preocupaciones de los usuarios a los que no les gusta que los rastreen. Como publishers, somos los primeros de la fila; el ecosistema nos deja la tarea de obtener el consentimiento, por lo que debemos ser capaces de explicar y defender estas prácticas. Creo que no podemos hacerlo", termina.

Fuente: Digiday