Predicciones programáticas para el 2021: Antonio Andújar

Hoy es el turno para Antonio Andújar, Digital Director | CX, MadTech & IT at Palladium Hotel Group

Antonio Andújar

Digital Director | CX, MadTech & IT at Palladium Hotel Group

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

Después del tsunami que supuso el COVID a nivel mundial para la gran mayoría de las empresas en el plano económico, muchos presupuestos destinados a marketing digital se vieron muy mermados o incluso se quedaron más congelados que Walt Disney. Sin embargo, después de los meses más duros poco a poco los euros / dólares que se destinan van recuperando terreno. Como siempre, todo va por barrios y la recuperación tardará más en apreciarse en sectores como turismo, automoción o eventos, mientras que en retail, educación o tecnología ya están en una senda positiva. Y es que, si una cosa nos ha demostrado esta pandemia es que los canales digitales son clave para impulsar el engagement con los clientes.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021

Sin duda, avanzar hacia un modelo que ofrezca a los usuarios transparencia y control total de la privacidad. El bloqueo de las cookies de terceros, los próximos cambios en el IDFA de Apple o las regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA son señales más que suficientes para que toda la industria rehaga cómo han de ser las relaciones con las audiencias -usuarios- y las estrategias de datos asociadas.

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

El mayor desafío es la desaparición del identificador que sustentó, en su mayoría, al ecosistema estos años atrás: las cookies de tercera parte. En consecuencia, de este desafío se desprenden otros no menos importantes como: nuevas soluciones de identificación, redefinición de los modelos de atribución y construir un ecosistema privacy-first para calmar a las fieras -reguladores/legisladores- y a la mayoría de usuarios digitales que "gracias" (nótese la ironía) a las plataformas de streaming han descubierto un mundo nuevo donde en vez de oro hay datos y, por consiguiente, piratas y bucaneros que hacen fortuna.

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

En este punto no sé si es precipitado hablar de los canales con mejor o peor resultado, porque está claro que después del cataclismo COVID vamos a un mundo nuevo con usuarios con comportamientos diferentes. Pero sí, puedo hablaros de cómo el mercado se está decantando por unos canales versus otros. Y, aunque seguramente, no todo se deba a que sean los que ofrezcan mayor o menor ROI, ya que entran otras cuestiones en juego (atribución, regulación, medios...), es una buena pista.

Así desde hace meses se está viendo un crecimiento en la inversión en canales de Connected TV / OTT. Estos canales recientemente mejoraron mucho sus soluciones programáticas y la cadena de suministro subyacente del inventario aumentó exponencialmente. También, otra tendencia clara, es el auge del canal DOOH. De hecho, el 2020 ha sido el año donde se ha experimentado con capacidades programáticas en este canal. Algunos DSP conocidos ahora permiten a las marcas acceder al inventario DOOH programático en vallas publicitarias digitales en carreteras, aeropuertos, ascensores, centros comerciales, ciudades, etc.

Y, bajo mi punto de vista, los canales que sufrirán más, sobre todo a corto y medio plazo, tendencias bajistas en las inversión son los tradicionales de display. Seguramente debido no a un problema de resultados, sino más bien por todo el ruido y dudas que genera el cambio hacia un ecosistema cookieless.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Espero que dejemos de lamentar la futura pérdida de la 3rd Party Cookies y que toda la industria adopte una actitud constructiva para abrazar el cambio y el potencial ligado, porque la base de todo es ofrecer valor al usuario y eso debe pasar obligatoriamente por la transparencia en la gestión de su data.

Vivimos un momento único que no a muchas generaciones de profesionales en una industria se les presenta: la posibilidad de redefinir toda la cadena de valor. Retos como la identificación de los usuarios, la medición y la atribución de las campañas o la gestión de la privacidad ya están encima de la mesa para que la industria AdTech ofrezca respuestas concretas. Y, en mi opinión, debemos recoger este guante para rediseñar el nuevo ecosistema de la publicidad programática sobre tres pilares maestros: consentimiento, confianza y transparencia.

¿Qué es lo que más temes?

Siempre digo que no hay que temerle a nada y que debemos afrontar todo lo que venga con una actitud constructiva y crítica. No obstante, sí que no me gustaría que se perdiera la diversidad del ecosistema AdTech, en favor de los llamados Walled Garden (aunque con lo que están creciendo y parece que crecerán ya son castillos) que forman empresas como Google, Facebook y Amazon. La diversidad es muy positiva porque favorece la creatividad y el desarrollo de la industria, mientras que si se formara un oligopolio digital nuestro sector pasaría a ser más aburrido y todas las empresas se limitarían a desarrollar el sota, caballo y rey diseñando y ejecutando estrategias de activación digital muy similares.