Predicciones programáticas para el 2021: Alejandro Alemany, Barceló Hotel Group

Hoy es el turno para Alejandro Alemany, Performance & Personalization Manager en Barceló Hotel Group

Alejandro Alemany

Performance & Personalization Manager

¿Qué impacto ha tenido el COVID en la publicidad programática y cómo se está recuperando?

Creo que ha sido de las pocas recuperaciones en V que sí se han producido en comparaciones con otros sectores. Desde marzo a mayo vimos caídas en la inversión en torno al 50%-60%, esto significaba que muchos anunciantes paralizaban al 100% su actividad. Por suerte, las marcas que se resistían a la pandemia consiguieron una menos presión competitiva por llegar a la audiencia y, esto quedo patente en la drástica caída de los CPMs. Es decir, la inversión del dinero simplemente era más rentable al desaparecer equipos en la competición. 

Entre junio y julio de 2020 vuelve esa inversión y pequeña recuperación en V sin volver a los niveles originales pero sí estableciéndose en inversiones estables hasta final de año. Esto significa que las marcas acabaron invirtiendo de media un 10-15% menos que a principio de año. Obviamente, esto es lo que nos dicen los datos globales y las medias en ciertas ocasiones nos engañan. Hemos conocido casos en algunos sectores como la alimentación o el deporte donde los datos se han disparado al alza y otros como el Turismo o la Automoción donde los datos son escalofriantemente malos. 

En definitiva, es para cogerlo por con pinzas. Creo que ha sido un año donde las niñas bonitas o vacas lecheras de la publicidad programática definitivamente han cambiado entre diferentes sectores y negocios que ha permitido equilibrar un poco el mercado de la publicidad programática.

¿Cuál es la mayor oportunidad que ves para programática para el 2021?

El 2020 ha permitido que las empresas que tenían recursos, pero no estaban digitalizadas de forma que sin la típica publicidad no podían tener un contacto directo adecuado con los usuarios o que, de hecho no conocían su audiencia se hayan lanzado al barco de proyectos digitales potentes.

 Creo que de este tipo de proyectos pueden surgir cosas interesantes para la publicidad que no necesariamente significa invertir más, sino invertir mejor. 

Podríamos decir que la desaparición de las cookies de tercera parte, la calidad de las audiencias que nos encontramos tanto en entornos deterministas como probabilísticos, GDPR, la correcta medición de las campañas, nuevos tipos de formatos, entre muchas otras cosas, podrían ser buenas oportunidades de mejorar nuestra inversión, pero vayamos a algo más simple: la comunicación.

Saber comunicar en cada momento y canal debería ser lo prioritario en cualquier momento digital que requiera un contacto directo con un usuario. Por alguna razón, tendemos tendencia a no estudiar la audiencia y la comunicación de la misma de forma detallada y sí gastar muchos recursos en la activación. Como diría mi jefe: “Desaprender para aprender” quizás una menor inversión derivando recursos a la creatividad, analítica y comunicación por canal y momentos del funnel podría hacer mucho bien a la publicidad programática. 

¿Cuál es el mayor desafío al que se enfrenta la industria programática en el próximo año?

Si nos basamos en la publicidad programática solamente, creo que es algo que se lleva trabajando muchos años y que no se acaba de dar con la tecla. Me refiero al valor añadido que da la compra programática a la inversión de la activación.

Creo que existen muchos avances en modelos de atribución que la mayoría de veces no son accesibles para todos los anunciantes y, aun así son incompletos. 

Por un lado, se ha creado un negocio alrededor de todo esto donde no se le da la visión completa a un anunciante sobre como su dinero realmente renta. De hecho, ese negocio en muchas ocasiones está pensado para que la programática salga ganando, aunque esto daría para muchas líneas más.

En el otro extremo, encontramos las creencias populares donde si no se consigue un clic o un tráfico que convierta de forma directa he tirado todo mi dinero a la basura. 

Por último, vemos los anunciantes que saben que si aporta, pero realizan un acto de fe viendo incrementales en los datos totales sin tener toda la foto o cuanto realmente de su inversión es rentable.

La verdad que los intermediarios programáticos, el fraude y las restricciones de recolección y medición de la información no lo ponen fácil. Por tanto, creo que tendría que ser imperativo para la industria trabajar en soluciones que realmente aporten una foto completa, creíble y asequible por las marcas. 

¿Qué canales son los que tendrán mejores resultados? ¿Y los que tendrán peores resultados?

Todo depende absolutamente del objetivo de la campaña o de la compañía. ¿Quieres únicamente alcance? Pues quizás un canal propio no sea el mejor. ¿Quieres comunicar con tus clientes? Pues tu estrategia y canal debe ser totalmente diferente.

Para mí la premisa sigue siendo la comunicación y el objetivo pero esta vez con un punto de priorización. Aprender a priorizar, crear una estrategia y aplicarla será clave para determinar no el peso de un canal, sino la optimización de los canales en su conjunto.

¿Qué es lo que más esperas que suceda en la industria en 2021?

Como he comentado antes, que aprendamos a conectar, entender y medir correctamente todo lo que hacemos. Creo que nos espera un año de ordenar la casa antes de que la programática de un salto de calidad significativo. También, esto será derivado de todo lo que viene a nivel tecnológico, restricciones legales y big data. Será una necesidad de adaptación.

¿Qué es lo que más temes?

El conformismo. Creo que viene una época en la que grandes players que todos conocemos van a aprovechar su posición dominante en el mercado para establecer sus soluciones únicas. Por ejemplo, desde hace varios meses ya estamos viendo demandas a Google por prácticas de monopolio y ya lleva años asomando la cabeza dentro del sector digital. El último caso que recurso con el bloqueo de las cookies de tercera parte de su navegador y meses después con su solución. 

Dicho esto, me refiero al conformismo desde el punto que aceptemos que una tecnología puede ser juez y parte en todo nuestro ecosistema y estrategia de negocio. Creo que como en la vida, tenemos que hacer preguntas, plantearnos dudas y encontrar alternativas. Hacen falta más soluciones independientes.