El 2023 será el año del renacimiento del Third-Party Data
Los profesionales del marketing llevan años en una montaña rusa con respecto a las nuevas leyes y políticas de privacidad que rigen el uso de los datos para orientar sus campañas y relaciones con los clientes. En todo momento, han recibido un consejo constante: para evitar la interrupción de la disponibilidad de Third-Party Data, construye activos de First-Party Data.
Aunque es un buen consejo para muchos profesionales del marketing, tampoco es suficiente. Para la mayoría de las marcas, los Third-Party Data siguen siendo un requisito fundamental para enriquecer y ampliar la información que utilizan para un marketing eficaz, en particular los esfuerzos de adquisición. Ahora, después de años de agitación global en el espacio de los datos y la privacidad, los equipos de marketing no están seguros de dónde y cómo encajan Third-Party Data en sus programas más amplios impulsados por los datos a medida que surge una realidad global que da prioridad a la privacidad.
Para estos profesionales del marketing, hay buenas noticias. De cara a 2023, las mismas fuerzas que han impulsado el énfasis en la creación de activos de First-Party Data están empujando simultáneamente el Third-Party Data a un período de renacimiento que permitirá a los equipos alcanzar y superar sus objetivos de adquisición y retención.
Los cambios normativos están impulsando el renacimiento de Third-Party Data
Los cambios en la normativa, las plataformas y los consumidores están transformando el panorama de los datos para los profesionales del marketing y el futuro de Third-Party Data en particular.
Los profesionales del marketing han pasado los últimos años averiguando cómo cumplir con GDPR, la CCPA, la CPRA y una serie de otras políticas a nivel estatal o internacional. Ahora, en los Estados Unidos, hay un progreso significativo hacia la legislación federal de privacidad en forma de la ADPPA. Este impulso hacia una mayor regulación en torno a los datos personales -principalmente cómo pueden adquirirse y quiénes pueden utilizarlos- ha sido quizás la fuerza más significativa detrás del impulso de la adquisición de First-Party Data.
Sin embargo, los profesionales del marketing serían negligentes si pensaran que una mayor regulación supone un desastre para las soluciones de Third-Party Data. Por el contrario, una mayor regulación significa que las soluciones de Third-Party Data están preparadas para ser más sólidas y esenciales que nunca. Esto es evidente en los mercados globales, donde una mayor regulación ha reconfigurado la categoría de soluciones de Third-Party Data en torno al cumplimiento, la calidad y, sobre todo, el control y el consentimiento del consumidor. Esto significa que la base que sustenta el enriquecimiento y el modelado de Third-Party Data a disposición de los profesionales del marketing es cada vez más estable y transparente en general.
La evolución de las soluciones sin receta y la proliferación de ID’s
Tras años de plazos y advertencias, el futuro cookieless aún no se ha materializado y, para algunos, los plazos de Google han perdido credibilidad. Sin embargo, la continua alarma de bajo nivel provocada por la anunciada desaparición de las Third-Party cookies en Chrome ya ha movido el mercado de los Third-Party Data de forma significativa, independientemente de que los profesionales del marketing opten por implementar soluciones a largo plazo en este momento.
Lo que es evidente es que las Third-Party cookies no han proporcionado la amplitud de acceso a la audiencia y la comprensión que los profesionales del marketing necesitan. Cuando el aparente fin de las cookies se puso de manifiesto hace unos años, los socios de Third-Party Data orientados al futuro entraron en acción con soluciones sin cookies diseñadas para ayudar a las marcas y agencias a mantener la visibilidad en todos los canales y dispositivos. Esas soluciones están esperando en las “salas de espera” y están siendo implementadas activamente por aquellos que buscan una ventaja competitiva. Las organizaciones que las utilicen más pronto que tarde tendrán una ventaja cuando las Third-Party cookies desaparezcan por completo.
Además, con el aumento de las soluciones sin cookies llegan los identificadores alternativos. A pesar de los titulares que rodean la constante aparición de nuevos identificadores, el progreso de los mismos sigue sin estar claro. Aunque existen numerosas integraciones y pruebas, ninguna ha logrado aún una tracción significativa en el mercado.
El único consenso parece ser que los vendedores y publishers tendrán que trabajar con varios de estos identificadores para llegar a su público, y la mayoría de los players del ecosistema no tendrán más remedio que seguir una estrategia de interoperabilidad entre identificadores. Esta necesidad de interoperabilidad está remodelando fundamentalmente el panorama de los Third-Party Data, ya que el requisito previo para el éxito se centra menos en la sustitución de la cookie y más en la colaboración con socios que puedan ayudar a los profesionales del marketing a incorporar y conectar los puntos entre sus numerosas fuentes de datos de forma agnóstica a la ID.
Los retos a corto plazo generan avances a largo plazo
La actual remodelación del panorama de los datos está causando, sin duda, trastornos en el mundo del marketing digital y del publishing. A pesar de ello, se está produciendo un renacimiento de Third-Party Data, basado en la necesidad de los profesionales del marketing de mejorar la calidad, la estabilidad y la interoperabilidad en este ámbito.
Este renacimiento está allanando el camino para un futuro en el que el poder del First-Party Data puede ser enriquecido y ampliado por el Third-Party Data que se recoge y aprovecha de manera compatible y sostenible. Para los equipos de marketing, este resultado permite que las campañas tengan por fin lo mejor de ambos mundos.
Fuente: Digiday
