Navegando el Brand Suitability del video contenido
En la búsqueda constante de seguir la atención del consumidor, las marcas están aumentando la inversión publicitaria en video digital. Durante el último año, el consumo de vídeo se ha disparado rápidamente, mientras que la audiencia de televisión lineal tradicional ha disminuido.
Parte del aumento repentino del consumo de video se debe a COVID-19, lo que generó una economía de quedarse en casa y un mayor tiempo frente a la pantalla. Pero también mucho tiene que ver con el atractivo del video contenido y su variedad; el mejor ejemplo es YouTube. Gracias a su alcance tan diverso, la plataforma es una ventanilla única para todo tipo de contenido, desde música, cocina, moda, deportes, jardinería, cine, tutoriales y hasta contenido educativo, lo que hace que sea universalmente atractivo.
El alcance tan amplio de YouTube presenta tanto oportunidades como desafíos. El mayor desafío al que se enfrentan los anunciantes al navegar por el inmenso volumen de videos, es mantener la idoneidad del contenido en cientos de miles de videos. Si el “Brand Safety” o seguridad de la marca, consiste en eliminar el contenido que es tóxico para todas las marcas, el “Brand Suitability” o la idoneidad de la marca, consiste en vincularse a contenidos relevantes para la marca y en definir los niveles de tolerancia a tipos de contenido sensible para las mismas, según los estándares de “Branding” de cada una de las marcas.
Si bien las posibilidades de cobertura son amplias, también existe un mayor riesgo de que los mensajes publicitarios de las marcas terminen junto a contenido inapropiado. Por lo tanto, para generar una respuesta y un retorno positivo, la inserción de anuncios debe basarse en una comprensión profunda del contexto del video.
Tenemos que entender los pequeños, pero importantes, matices de la idoneidad del video contenido
Asegurar la protección de la marca o Brand Safety, en el espacio de los medios digitales de hoy, puede ser difícil, pero es aún más difícil para quienes operan en múltiples plataformas y canales. La diversidad de España, así como de todo el sur de Europa, es un buen ejemplo, ya que el mercado cubre muchos países, idiomas, culturas y climas políticos; por lo tanto, aplicar el mismo enfoque de “talla única para todos” no funciona. Para ofrecer publicidad relevante y responsable, las marcas deben aplicar criterios de “Brand Suitability” en todos los mercados de forma local.
Añadir formatos de video al mix de medios trae consigo más complejidades. Es verdad que se aplican las buenas prácticas básicas, como emitir formatos publicitarios en entornos apropiados. Pero las marcas también deben considerar la naturaleza subjetiva del video contenido. La forma en que se percibe el contenido de vídeo, varía según los valores, los antecedentes y la experiencia a nivel individual. En consecuencia, existe un amplio margen de interpretación que plantea importantes problemas a la hora de maximizar el impacto positivo de los esfuerzos paneuropeos.
Claramente, equilibrar la resonancia de los anuncios y el “Brand Safety” requiere algo más que medidas generales. Las marcas necesitan evaluar el contenido de forma escalable para descubrir la idoneidad de cada video.
Las palabras clave por sí solas no son la respuesta.
La mayoría de las marcas son conscientes de los problemas que surgen cuando los anuncios se asocian a contenidos no deseados. Además de la imagen de marca, los anuncios mal colocados pueden afectar las relaciones y actitudes de la audiencia. Una investigación realizada por TAG (Trustworthy Accountability Group) concluye que el 87% de los consumidores considera importante que los anuncios no se muestren frente a contenido tóxico para la marca. Pero lo que es menos reconocido, es que las técnicas tradicionales como el análisis semántico, basado en palabras clave, no necesariamente limitan la probabilidad de que los anuncios se ubiquen en emplazamientos incorrectos, ni ayude a reforzar Brand Suitability o idoneidad del contenido, de cada una de las marcas.
Las herramientas centradas en palabras clave se apoyan en gran medida en el tratamiento de términos genéricos, lo cual es problemático en contenido de video por varias razones. Las listas de bloqueo de palabras clave que no paran de aplicarse y de crecer, capan el inventario valioso y no se ajustan a los requisitos de la marca, lo que significa que existe una mayor probabilidad de no entender los matices del contenido y colocar anuncios junto a contenido inadecuado. En el entorno del video contenido, debido a que los algoritmos tienen menos texto o palabras clave con el que trabajar, la probabilidad de falsos positivos y negativos, donde el riesgo del contenido se clasifica de manera inexacta, aumenta significativamente cuando se trata de video contenido; sobre todo porque el análisis semántico del video contenido no tiene en cuenta los indicadores atípicos.
Todo esto hace que sea crucial para las marcas comenzar a alejarse de las listas de bloqueo de palabras clave y su foco de evasión de las mismas.
La pregunta que deberíamos hacernos es: ¿qué métodos deberían usar en su lugar?
Adoptando la cognición humana
Integrar a personas en el proceso de análisis de contenido es especialmente crucial si las marcas quieren aprovechar al máximo el video contenido. Aprovechar las capacidades humanas para captar los matices del video y combinarlos con tecnología avanzada, permite la identificación instantánea de lo que realmente tratan los videos y si ofrecen un vehículo adecuados para los anuncios.
La clave de esta táctica de colaboración es utilizar la revisión humana de una manera que se adapte a la idoneidad de la marca. Los seres humanos podemos identificar la idoneidad del contenido de forma más refinada y evaluar contenido diverso, produciendo datos que se convierten en la base para entrenar algoritmos inteligentes y así enseñar cómo identificar señales contextuales.
Cuando se combinan estas herramientas, las máquinas están mejor equipadas para identificar patrones a partir de señales humanas, en lugar de ejecutarse exclusivamente en texto y permitir segmentaciones imprecisas a escala. El enfoque patentado "Human-in-the-Loop" de Zefr se calibró después de años de estudiar su efectividad en la comprensión de video contenido, lo que garantiza una mejor precisión para decisiones complejas de la idoneidad del contenido para las marcas.
Este modelo híbrido se puede alinear estrechamente con las últimas ideas de líderes de la industria digital. En 2020, la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4A) y la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) lanzaron un conjunto de definiciones que permiten a las marcas elegir entre umbrales de idoneidad para 11 categorías de contenidos inicialmente. El siguiente paso es garantizar una mayor conciencia y adopción de estos estándares a escala mundial.
Las marcas tienen una gran oportunidad con la publicidad en vídeo de contenido, en España y en todo el sur de Europa, siempre que lo hagan con comprensión y respeto por su singular diversidad. Si bien la publicidad siempre conlleva algún riesgo, el análisis y valoración de moderadores humanos ofrece una forma simple y efectiva de garantizar que las complejidad del video contenido no tenga que restringir las audiencias o los resultados de la campaña. Con información inteligente del video contenido, que revele más sobre el contenido y los consumidores, las marcas pueden encontrar su camino, indiferentemente del país, y vincular mejor los anuncios a contenidos relevantes. Generando así una mayor relevancia, una mejor experiencia del usuario y, en última instancia, una mejora de los resultados de las campaña en todos los aspectos.
