Los publishers se preocupan por la sobrecarga de ID's que perjudican el rendimiento del sitio
A medida que los publishers siguen lidiando con la desaparición -o al menos la disminución- de las cookies de terceros, se sienten obligados a adoptar prácticamente todas las tecnologías de identidad que tratan de sustituir a las cookies, pero están cada vez más preocupados por la forma en que la sobrecarga de sus sitios con ID’s afectará a la velocidad de carga de las páginas y a las clasificaciones de búsqueda, según los ejecutivos de la industria que asistieron al evento de Digiday en Key Biscayne, Florida.
"Los problemas de rendimiento [del sitio] son la muerte por mil cortes con papel. Cada uno de ellos se va acumulando", dijo un ejecutivo durante una de las sesiones a puerta cerrada de DPS, en la que se concedió el anonimato a los publishers a cambio de franqueza.
Otra frustración es que los publishers aún no han visto que la adopción de ID’s alternativos tenga un impacto significativo en sus ingresos publicitarios. "En un momento dado, se convierte en la forma más rápida de ganar 300 dólares al mes: Puedes establecer un acuerdo, hacer todo este trabajo técnico y luego sentarte a mirar el teletipo y que se mueva lentamente", dijo un segundo ejecutivo de la industria.
La preocupación de los publishers por la sobrecarga de ID’s se hace eco de los problemas que las empresas de medios de comunicación afrontaron hace varios años tras introducir en sus sitios el código de las plataformas del lado de la oferta y de los exchanges de anuncios con el fin de vender su inventario publicitario en tantos markeplaces programáticos como fuera posible. El problema entonces era que el código afectaba al rendimiento de sus sitios. El exceso de scripts ralentizaba la velocidad de carga de las páginas, lo que frustraba a los visitantes del site y reducía su posición en los motores de búsqueda. Los publishers han pasado los últimos años reduciendo la cantidad de código programático en sus sitios para mejorar su rendimiento.
"Es la misma conversación (que los publishers necesitan para eliminar las etiquetas SSP de sus páginas). Hemos encontrado la manera de sacar esa deuda tecnológica de la página. Estas soluciones de identidad, inherente a su valor, es estar en la página. Es algo muy parecido", afirma el segundo ejecutivo de la industria preguntado.
Para complicar las cosas, los publishers aún no se encuentran en una posición en la que puedan elegir qué ID’s apoyar y cuáles pueden permitirse omitir, según varios ejecutivos de la industria. ¿La razón? No están recibiendo suficiente información de la cadena de suministro de tecnología publicitaria para discernir cómo la tecnología de identidad específica está afectando a sus ingresos publicitarios.
"Independientemente del exxchange, no se conocen los datos que llegan a un publisher sobre si las tasas de respuesta de las ofertas son buenas o más altas cuando ven una identificación o no. Al menos, nosotros no hemos obtenido esa información", afirma un tercer ejecutivo del sector preguntado.
"En el exchange abierto, es casi como si estuvieras bombeando toda esta información en las solicitudes de aplicaciones, y no hay nadie en el otro lado esperándote".
Un cuarto ejecutivo preguntado dijo que se han encargado de intentar averiguar el impacto de los ID’s en los precios de los anuncios. "He tenido que restringir realmente el envío de datos en determinados entornos para hacer un control. Hay un 10% de aumento correlacionado con los ID’s frente al control general en todo el inventario", dijo.
Además, los publishers están siendo presionados para que adopten los ID’s específicos que prefieren ciertas empresas de tecnología publicitaria, dijeron los ejecutivos.
"Ya sea The Trade Desk o Yahoo!, para trabajar con ellos hay que adoptar el Next-Gen ID o UID (desarrollado originalmente por The Trade Desk). Así que se ha aprovechado un poco", dijo otro ejecutivo preguntado.
Entonces, ¿qué van a hacer los publishers con este problema de sobrecarga de ID’s? ¿Se repetirá el ciclo de código de los SSP’s y los publishers añadirán guiones para todas estos ID’s a corto plazo y luego trabajarán para eliminar los que ya no necesitan? Tal vez. O tal vez la conciencia que los publishers demostraron en las charlas sobre la posibilidad de repetir los errores del pasado les ayude a evitarlos en el futuro, no sólo ventilando sus frustraciones en compañía de sus colegas, sino también expresando sus preocupaciones con los colegas y adoptando una línea más dura con los proveedores de tecnología de identidad.
"Mis colegas de datos, mis colegas de ingresos, mis colegas de tecnología y first-party data, dirán: 'Necesitas este ID, y todo lo que oigo como persona de producto es más basura. Y ahí hay un intercambio. Hay cosas que estás haciendo que impactan negativamente en tu negocio al tener más basura en tu sitio web. Eso afectará enormemente a la experiencia del usuario, al engagement, al SEO, y tenemos que recordar cuáles son estas compensaciones", dijo el primer ejecutivo preguntado.
Como sugirió el cuarto ejecutivo al grupo durante una de las sesiones, "Cada vez que alguien diga: 'Es sólo una línea de guión; es realmente ligero', digamos 'Vete a la mierda'".
Fuente: Digiday
