Así funciona Advantage+ de Meta: más rendimiento, menos transparencia
Advantage+ no es un nuevo servicio de streaming, a pesar del "plus". Tampoco es un plan de salud, aunque lo parezca. Los anunciantes de Meta han oído hablar mucho de Advantage+ este año, y los demás nos vamos a hartar… Es la versión de Meta de una plataforma publicitaria basada en First-Party Data encerrada en la caja negra más negra que cualquier anunciante de Facebook haya conocido jamás, a la que llama Advantage+ Shopping Campaigns (ASC).
Si lo de "la caja negra más negra" te suena, es porque la semana pasada, en PROGRAMMATIC SPAIN publicamos un artículo que describía Performance Max de Google como la caja negra más negra de la historia de los productos publicitarios de Google… No se trata de un autoplagio, sino de una tendencia.
Google PMax y Meta ASC son "espíritus afines", según Mike Ryan, responsable de información sobre comercio electrónico de Smarter Ecommerce, una empresa de tecnología para retailers. Su parentesco se basa en el autocontrol sin precedentes que Google y Meta tienen sobre esas campañas, y en la falta de análisis o información creativa para los anunciantes.
Google PMax lleva poco más de un año a disposición de todos los anunciantes y un año antes estuvo en fase beta. Meta ASC se lanzó en una versión beta cerrada a principios de este año con marcas de DTC y retailers, y en septiembre empezó a extenderse a otros anunciantes verticales y cuentas que solicitaban el producto.
En conversaciones con más de 20 agencias y anunciantes de marca que han utilizado ASC y lo aprueban unánimemente, la conclusión clara es que Meta y Google aciertan al apostar por que los profesionales del marketing optarán por el ROAS frente a la transparencia y el control. Es sólo cuestión de tiempo que este enfoque se adopte de forma más generalizada. Las máquinas se están apoderando del mundo de la publicidad.
Cómo funciona
Los anunciantes de Meta ASC cargan sus activos creativos, sus objetivos de conversión y tasas de adquisición, su límite presupuestario diario y... eso es todo. Meta devuelve el importe total gastado y los ingresos que atribuye a la campaña. Así de sencillo. ASC se basa en conexiones del lado del servidor a los datos de ventas del anunciante, otra característica que sigue los pasos de Google. Meta ya no puede confiar en su píxel y SDK para conectar las impresiones con las conversiones. Apple cortó la mayoría de esos vínculos, pero Apple no puede impedir que una empresa canalice su CRM, CDP o almacén de datos a Meta.
Lo más importante que tienen en común PMax y ASC es que los compradores de publicidad optan por el rendimiento en lugar de controles de segmentación y análisis granulares.
"ASC es una de las mejores funciones que Meta ha introducido en el ecosistema publicitario en los últimos cinco años", declara Rok Hladnik, socio director de Flat Circle, una agencia de publicidad social. "Este es el mejor lanzamiento de producto que Facebook ha hecho en mucho, mucho tiempo para los anunciantes", dijo Ben Yahalom, presidente y cofundador de True Classic, un fabricante de ropa de hombre, y anteriormente socio cliente de Facebook para publicidad. La empresa añadió ASC hace unos meses, y ya supone alrededor del 40% del total de la inversión publicitaria en Meta, dijo.
Pros y contras
Los "contras" de ASC son en realidad un gran punto negativo. Prácticamente no aporta datos ni información.
En el sistema de campañas preexistente para la compra de anuncios de Facebook e Instagram, que recientemente pasó a llamarse "campañas manuales" (para una plataforma publicitaria, eso es como decir "no utilices esto"), los anunciantes tenían controles más precisos sobre los parámetros de segmentación basados en intereses. Podían centrarse en aspectos como los datos de localización, la optimización creativa y las audiencias similares.
Los anunciantes no podían rastrear a individuos, pero aprendían mucho sobre su audiencia y sobre qué elementos creativos tenían altos índices de compromiso o conversión. Según Milo McMahon, fundador y estratega principal de una agencia llamada Outdoor Ecommerce, un fabricante de equipamiento para actividades al aire libre puede tener una segmentación basada en intereses diferentes para cazadores, pescadores, aficionados al senderismo o clientes amantes de la moda. Incluso sin exportar los datos a nivel de usuario, la marca podría saber que su campaña tuvo resonancia para, por ejemplo, los creativos de la pesca en Facebook y los excursionistas recreativos en Instagram.
Esa información desaparece. Con ASC, Meta realiza la concordancia de patrones basándose en su gráfico de identidad de origen. La plataforma no revela nada sobre qué creatividades se han utilizado y dónde se han servido, o qué señales basadas en intereses han llevado a las conversiones.
McMahon afirma que los representantes de Meta animan a los anunciantes a establecer parámetros de campaña lo más amplios posible, por ejemplo, "Estados Unidos". Dado que las marcas no quieren gastar más de la cuenta en clientes existentes conocidos a expensas de nuevos clientes potenciales, Meta ofrece un control sobre a quién se dirige. Los anunciantes pueden hacer coincidir una lista de clientes con Meta, y luego poner un tope porcentual al presupuesto diario para esa audiencia.
Pero, desde el punto de vista de ASC, cualquier restricción de campaña, incluso lo que un anunciante podría considerar un modelo amplio de semejanza de sus clientes, es como un pájaro atrapado en un aeropuerto.
"En el mundo de ASC, la segmentación de audiencias quiere ser amplia por defecto", afirma Yahalom.
Al alejar a los anunciantes de las campañas estrechas con audiencias autoseleccionadas o una ubicación específica, dijo que Meta "está evitando que los anunciantes se perjudiquen a sí mismos, involuntariamente, superponiendo ajustes que están restringiendo el algoritmo.". Y es importante señalar que la visión de túnel centrada en el "rendimiento" no es el único argumento de venta de ASC.
En las campañas manuales, sólo pueden optimizarse eficazmente unos pocos recursos creativos. Con tan pocos datos de señal de retorno, las campañas no se pueden cortar y cortar en dados para la optimización como durante el apogeo de Facebook. Para obtener un nivel de datos estadísticamente significativo que permita optimizar la creatividad, la campaña debe centrarse en menos elementos creativos. Según Yahalom, ASC hace que los elementos creativos en el grupo de optimización pasen de cuatro o cinco, tal vez, a 100-150 variaciones creativas.
Según Cody Plofker, director de marketing de la marca de cosméticos DTC Jones Road Beauty, las marcas tampoco quieren volver necesariamente al control de la compra de anuncios en Facebook, que es una competencia básica del vendedor. Los esfuerzos de creación de marca, la creatividad y el contenido, las pruebas de páginas de destino y la comprensión de las tasas de captación de clientes rentables son las competencias básicas preferidas, dijo.
En cuanto a los matices de la segmentación publicitaria, la idea es dejar que el propietario del First-Party Data, que es quien mejor los conoce (Meta), haga lo suyo.
"Las plataformas han pasado de la compra manual de medios a un modelo más mercantilizado, en el que la plataforma asume el control", afirma Plofker. La caja negra es un golpe contra ASC, dijo, "pero palidece en comparación con las ventajas."
Diferencias con Pmax
Meta ASC presenta importantes diferencias respecto a Google PMax. La mayor diferencia por el momento es la madurez. PMax lleva disponible más tiempo y para más anunciantes. Su conjunto de características se ha desarrollado un poco más que ASC, que comenzó una beta cerrada este año y ha estado disponible de forma general durante sólo unos meses. "Hemos presionado como locos para conseguir acceso", afirma Yahalom.
Hladnik dijo que, para las cuentas de anunciantes con acceso desde hace un par de meses y suficientes datos de conversión del sitio para que el motor de optimización funcione, "ASC está funcionando realmente bien." Y Hladnik afirmó que las campañas de ASC se escalan con más eficacia que las de PMax.
Dicho esto, la fácil escalabilidad podría ser una ventaja para los primeros. Las campañas de ASC podrían beneficiarse del hecho de que la utilizan menos anunciantes y, a medida que ese número total se duplique o triplique, la ventaja podría desaparecer.
ASC tampoco utiliza la puja con límite de coste, que es una forma de promediar las pujas de diferentes rangos de precios para alcanzar una tasa de adquisición global. Esto sí está disponible en las campañas manuales de Meta.
La puja con límite de coste significa que una marca con un presupuesto diario máximo de 10.000 dólares que está teniendo una semana de ventas difícil no puede llenar nada parecido a 10.000 dólares al día. El límite se considera un tope, pero la estrategia de puja se centra en una métrica de conversión rentable, por lo que si la empresa deja de convertir ventas al ritmo habitual, una campaña con límite de costes no gastará y gastará.
Con ASC, esa misma campaña gastará 10.000 dólares cada día, afirma McMahon.
Para los anunciantes que pasan de gastar miles de dólares al día en anuncios de ASC a decenas de miles de dólares o más, la falta de un tope de costes aumenta el riesgo de que un mal tramo de ventas se vea agravado por un gasto continuamente elevado y poco rentable que la marca no puede ver ni controlar.
PMax, un producto más maduro en comparación con estas nuevas cajas de obsidiana, sí tiene límites de costes. McMahon dijo que es probable que Meta los ponga en marcha una vez que pueda racionalizar los datos de las aplicaciones de Meta, Facebook e Instagram Shops (su servicio de pago en plataforma) y los propios sitios y aplicaciones de los anunciantes.
"Cuando lo hagan, será un gran desbloqueo para ASC", afirmó.
Meta apenas está empezando a incorporar los datos de Facebook Shops e Instagram Shops a ASC, según los anunciantes. Aunque esa observación es actualmente especulación, ya que los datos horneados en el aprendizaje automático de ASC son, por supuesto, no revelados.
"Es una corazonada", afirma Yahalom, "pero creo que están empezando a aprovechar una parte importante que no habían aprovechado antes: sus propios datos de tiendas".
Perfil de menor riesgo de ASC
Puede que ASC sea una caja negra parecida a PMax, pero no es el mismo tipo de patata caliente peligrosa con la que está lidiando Google. Esto se debe en parte a que ASC abarca Facebook, Instagram, Messenger y Meta Audience Network, mientras que PMax requiere que los anunciantes acepten publicar anuncios ciegamente en correo electrónico, mapas, búsquedas, enlaces a productos patrocinados, toda la Red de Display de Google y todas las variedades de YouTube, incluido YouTube TV.
Los anunciantes de Facebook no están en pie de guerra por la posibilidad de verse obligados a entrar en Instagram o Messenger. Si ASC obligara a los anunciantes al metaverso, sería diferente.
Google tiene un acceso más sensible a la actividad online y abarca una gama más amplia de tipos de inventario. PMax también se basa en la búsqueda, que es una fuente de datos más controvertida para los anunciantes. PMax puja agresivamente por términos de búsqueda de marca. Pero muchos anunciantes se oponen filosóficamente a comprar sus propios términos, o evitan la táctica porque gastaron mucho dinero probándola y no les resultó rentable.
La tendencia del aprendizaje automático
Google PMax y Meta ASC otorgan a las plataformas amplias licencias sobre la segmentación, los precios de oferta y la optimización creativa. Pero los anunciantes aceptan estos productos porque ahorran tiempo y mejoran los resultados. Los anunciantes también consideran que el mundo se mueve en esta dirección. Y no sólo para Google y Meta.
Criteo, por ejemplo, lanzó en septiembre un producto llamado Commerce Max. Se distingue por basarse en el aprendizaje automático de Criteo y ofrecer campañas en una franja más amplia de la Web abierta y de los sitios de minoristas de la red de Criteo de lo que un anunciante compraría normalmente. (¿Le suena? Incluso ha tomado prestado parte del nombre de Pmax).
"La IA predictiva de Criteo identifica el mejor camino hacia la conversión, eliminando las conjeturas y mejorando los resultados de la publicidad", según el comunicado.
Y The Trade Desk tiene un producto llamado Koa, un motor de optimización que da al DSP más control sobre las opciones de segmentación y las compras en el mercado de datos. Koa también se centra en un objetivo de rendimiento de conversión.
The Trade Desk y Criteo siguen produciendo archivos de registro que los anunciantes pueden auditar, revelando la creatividad utilizada por impresión. Y no son propietarios de los medios que se hacen cargo de los planes de medios. Pero quitarles las decisiones a los anunciantes y poner el aprendizaje automático de las plataformas publicitarias a cargo de las campañas ha alcanzado un nivel de aceptabilidad, incluso de popularidad.
Implicaciones para las agencias
Aunque la respuesta de los anunciantes a ASC ha sido entusiasta, la tecnología pone a las agencias en una situación incómoda. "Está usurpando las decisiones de audiencia que solíamos tomar", afirma McMahon sobre ASC. "Pero, como vendedor directo, ni siquiera necesito conocer la mecánica fundamental que hay detrás, si entiendo si funciona o no". Dijo que el papel de las agencias sociales o de resultados se está alejando del conocimiento práctico de plataformas como Facebook, YouTube o TikTok.
Antes, las agencias asesoraban sobre segmentación. Cómo “hackear” las tendencias y los trucos de determinadas plataformas publicitarias, aumentar o reducir las pujas específicas y seleccionar a las personas a las que dirigirse eran antes mercados enormes para los servicios de las agencias, dijo Yahalom.
Ahora, las agencias y los profesionales del marketing ceden el control de la segmentación a Google y a la inteligencia artificial de Meta. Pero hay todo un nuevo mercado de servicios para ayudar a los anunciantes a juzgar plataformas publicitarias de caja negra como PMax o ASC como canales independientes.
Las agencias siguen asesorando sobre estrategia creativa. Y pueden conciliar plataformas publicitarias a nivel de canal. Aunque nadie puede abrir PMax o ASC para entender lo que contienen, las agencias pueden medir el gasto como un canal independiente, junto con OOH, TV o radio en un informe de modelado de combinación de medios.
Por ejemplo, True Classic tiene una agencia de medios y utiliza varias plataformas de servicios de medición, como Northbeam, Triple Whale y Measured.
Aunque las máquinas se apoderen del mundo de la publicidad, las agencias perseveran (al menos por ahora), mientras los profesionales del marketing tratan de entender el nuevo modelo de plataforma publicitaria impulsado por la IA.
Fuente: Adexchanger
